北京青岛双城造就短视频领域王者 新媒体公司如何迎战2021市场变局
于爱山：戈壁归来，嘉禾满怀
●青岛市市北区卓越世纪中心，四栋主楼构成了中国新媒体产业的奥林匹斯山，古麦嘉禾、视觉志、掌上风暴、国梦等不同类型的新媒体公司在这里与全国同行鏖战
●古麦嘉禾抖音单平台矩阵粉丝超7亿、快手粉丝5亿，全网粉丝近15亿，已成为国内短视频第一供应商
于爱山
接受采访前，于爱山刚从戈壁远足回来。四天里，他和新媒体同行们沿着古丝绸之路步行了108公里，接受采访时他膝盖仍然疼痛不止。创业十年来，于爱山体重由高考前“带着腹肌的148斤”增长到了“越来越虚的170斤”，他担心自己的体能无法应对越来越严酷的行业竞争，“对创业者来说，一旦到了瓶颈期，需要全身心扑上去，如果身体不行，精力就跟不上。”作为短视频行业头部公司“古麦嘉禾”的创始人，于爱山随时准备投入新一轮事业上的“戈壁远征”：这个行业瞬息万变，从受众口味到作品形态，从平台兴衰到行业布局，对创业者来说，总是要有抛开以往成绩、投身蛮荒之地的勇气。
在于爱山决心转战短视频领域的2016年，“罗辑思维”创始人罗振宇提出了“国民总时间”的概念：网民总数和网民最高日均上网时间的乘积，即为国民总时间。当时的行业判断是：占据大块时间的大型网络游戏会逐渐萎缩，而碎片化时间、陪伴型直播会大行其道。敏锐把握住风口的于爱山和古麦嘉禾公司在“国民总时间”里占据了巨大的份额，古麦嘉禾旗下的千万粉丝级大号有十余个，百万级粉丝大号有近百个，这在快手平台是毫无争议的流量王者，在抖音平台也是多个排行的冠军。“抖音网红千千万，山东青岛占一半”——青岛占的“一半”里，相当大一部分分布于古麦嘉禾位于卓越世纪中心一号楼四层、九层、十层的办公室里。数据显示，古麦嘉禾抖音单平台矩阵粉丝超7亿、快手粉丝5亿，全网粉丝近15亿，已经成为国民绕不开的短视频第一供应商。
2021年，短视频行业的变化非常明显：一方面，短视频面临中视频、长视频的竞争，围绕“国民总时间”消费主流形态的争夺更加激烈，而作为快手、抖音平台公认的亿级流量品牌，古麦嘉禾要在单个大号的兴衰周期里保持旗下众多大号整体的流量平稳；另一方面，这个行业面临方生方死的危机，一个五十亿估值量级的新媒体公司需要抛开以往的荣誉，不断转身，迅速拥抱中视频、视频短剧等新兴风口，如何在这个行业里做一个“百年企业”，连续创业者于爱山的回答也代表了一个行业领头人的看法。
大号的生命力周期
市北区卓越世纪中心，四栋主楼构成了中国新媒体产业的奥林匹斯山，古麦嘉禾、视觉志、掌上风暴、国梦等不同类型的新媒体公司在这里跟全国同行鏖战，每天都有过亿的流量在这里流转、分发，这里也是业界变化反馈最灵敏的区域：从这里开始，短视频领域的各种变化从原创团队传递至播放平台，最终成为一个个数据，点赞、转发、评论、购买，成为每个观众的电子痕迹。
市北区卓越世纪中心。王 雷 摄
在先后经历了短视频行业暴发、直播行业元年之后，再迟钝的粉丝也会发现，自己喜爱的部分大号在2021年起了变化：要么是平台不推送了，要么是内容更新速度慢了，要么索性收摊不卖货了，也有很多粉丝在追看过程中感觉索然无味，指端轻松划走。从前觉得“佳木斯老四”好笑的，现在可能觉得“伦敦张踩铃”高级；从前觉得“张金条”的成语无敌，现在可能更欣赏“田姥姥”的飞腿横踢。亿万个手机屏幕里，网红们像是西西弗斯般一次次把点击率推到山顶，又宿命般地等它滚到谷底。
在这样一个行业里，理性的选择不是“做永远有百万粉丝关注的大号”，而是“不断孵化百万粉丝大号”。在于爱山看来，古麦嘉禾其实是一个自孵化公司，“我们很少做签约（网红），不签约的话增量会比较慢，不太利于行业排名，但我们也不是太在意这些。我们所有的‘红人’都是公司员工，而其他机构更多的是做一些签约艺人。”他对公司有着清晰的定位，“我们目前是一个偏向短视频领域的MCN机构，自我定位为‘一个内容制作生产的机构’，我们并不是单纯去孵化红人，红人只是作品推出来的结果，我们整个公司的核心还是在编剧、内容制作上，而不是根据某个人的特质尽可能把他培养成超级网红。”
自孵化公司的属性，决定了古麦嘉禾里没有超级大牌、明星艺人，它的旗下有名侦探小宇、山村小杰、他是子豪、破产姐弟等顶级剧情大号，但百万年薪的艺人并不多，而且网红要遵循“全员分成”的原则。“我们公司是编导核心制，编导是整个团队的老大。团队整体收益比较均衡，全员参与分成，编导、编剧、摄像、剪辑、运营跟红人一起参与分成，我们本身是依靠内容的团队，摄像、剪辑都很关键，红人知道自己能够走红不是靠自己，而是靠团队。红人的收入会高一点，但是不会高太多，而我们要让幕后团队拿的更多。”
比较残酷的真相是，大多数大号、短视频红人有其逃不开的生命力周期。“比如一个号做得差不多了，团队资源就转移到其他的号上去了。视频号内容更新迭代太快了，一些大号不如以前火了，它的衰落可能不止是下降，甚至是断崖式下降。遇到这种问题，大号只能内容迭代、升级，如果升级不成功，团队只能做新节目了。”研判一个大号的生死不在于粉丝数量，尽管有的大号粉丝百万，但是如果这些粉丝不能形成足够的盈利，也会面临生死难关，“短视频一般只要有流量就有生意，你的流量如果调整了三四次都没有起色，就只能放弃了。我们要看一个大号能否养活它的团队，每个号都有专门的服务团队，如果五六个人一直在投入做一个账号，流量很差，收益与成本之间不匹配，那这个号就没有太大意义了。”
基因与流量买手
“古麦嘉禾四个字什么意思？”这可能是于爱山回答最多的问题。“这是我们公号原创业务CEO起的名字。所谓古麦——最开始的时候麦子是野生植物，取了最顶端优势的那一束，播种后不断择优，于是有了今天的麦子，所以古麦本身寓意积极向上，而且一旦有电影发布会，大家都会抱着一大束麦穗，寓意票房‘大卖’；嘉禾二字跟影视也挂钩，古麦与嘉禾是并行的。”
古麦嘉禾四个字，自带教化、分蘖的基因，也高度概括了这家青岛起步的公司的商业性格。于爱山坦言，大多数头部公司的影响力可以吸引全国人才，短视频又是一个朝阳产业，吸引很多人慕名而来。然而青岛的影响力在新一线城市里还需要提升，这使得古麦嘉禾发展过程中往往有人才难觅的感觉，所以公司索性从内部挖掘人才，像驯化“古麦”一样找到“嘉禾”。“我们做公众号、做短视频都是业内最早的一批，所以我们慢慢教化市场、培养市场。单纯靠挖人、从外地吸引人，哪怕从北上广来的人才，也不一定适合我们公司。我们更多的是从内部培养，现在古麦嘉禾所有核心人员，都是2016-2017年跟随公司一起成长起来的，很多人最开始从公众号小编做起，一路成长为短视频编导。”
在公司机制上，古麦嘉禾还有其独特的分蘖方式。对于优秀团队，公司鼓励年轻人成立独立公司，放手让年轻人发展，产生新的行业变革和市场契机。“比如说我们一个团队，给公司带来了很高的回报。为了鼓励他们未来做得更好，我们就单独成立一家公司，放手让这个团队发展。古麦嘉禾内部本身就有十几个团队在竞争，这个团队领导人就是编导，他们追求的是社会认可。公司就满足他们追求独立的需求：让他们当上CEO，走上人生巅峰。虽然我们牺牲了相当一部分股权，但是新公司可能后续给整个公司带来更高的营收。而且这些新公司，我们基本上不会参与经营。”
“古麦嘉禾”旗下抖音账号。
公司基因的存在也会对发展走向造成一定影响。古麦嘉禾在短视频领域独领风骚，然而在直播带货领域尚未培育出跟罗永浩、薇娅类似量级的头部艺人。于爱山对于这个痛点有深入的思考，“从公司基因上来说，我们一开始做人人网和QQ空间，一直在内容赛道，做内容加流量的生意，这跟整个直播带货是完全不同的商业逻辑，公司这方面的基因比较弱、进展比较慢。”而另一方面原因在于青岛的直播带货行业氛围不如物流发达的长三角“包邮区”，“直播带货做得好的企业都在杭州、广州等城市，因为他们有整体的氛围，需要非常多的环节：优秀的电商公司、完善的供应链等等。”青岛尤其缺乏直播带货领域的流量投手，“投手的工作是购买优质流量、抵达优质客户。普通的投手花费100万可以卖120万的货，而在杭州、广州的优秀投手可以卖出300万的货，这些优秀投手主要在江浙沪一带，买卖非常成熟。”
青岛北京双城记
青岛-北京，高铁四个多小时，于爱山和他的创业合伙人在这十年里走了一个漫长的来回。2012年，潍坊人于爱山与发小一起创办了新媒体公司，“我在福建读的大学，我的合伙人在青岛读的大学，所以我们创业第一站选在了青岛。”创业伊始，团队选择了在人人网、QQ空间做内容+流量业务，当时山东整个移动互联网氛围比较弱，隔年团队搬到了北京，在前沿的产业平台上发展，业务重心放到了刚起步的微信公众号领域。“当时我们叫‘创意互动’，2016年公司已经做到了公认的行业第一，而且跟第二名的差距很明显，我们在公众号行业的影响力比现在的古麦嘉禾都要强。公司的整体关系和资源已经很稳定了，于是我们回到青岛做了分公司。当时我们就确定，北京只留下职能部门员工，青岛还是要慢慢发展为主公司。因为北京行业氛围太浮躁了，人员流动太频繁。”
从北京搬到青岛，近一百个员工只带来了三个，“2016年的青岛在新媒体行业吸引力还偏弱。”2018年，于爱山团队痛下决心、斩断过往，由公众号领域转向短视频，正式更名古麦嘉禾。“现在古麦嘉禾公司近五百名员工，加上分拆公司达到一千多人，我从北京带回来的几个员工都成了我们分拆公司的CEO。”
随着新媒体公司的不断入驻，卓越世纪中心迅速成为国内的行业高地，视觉志、古麦嘉禾、掌上风暴、国梦等新媒体公司为青岛带来了行业青年才俊。即便经历了疫情影响，行业也迅速走出低谷。“去年是所谓的直播带货、网红经济元年，行业是有增长的。周围的同行公司都在扩张，扩张就说明行业发展是积极的。新媒体公司群聚在卓越，我们觉得利大于弊。有人在别的公司不行，到我们这里就发展起来了，很多人才需要换个土壤。各个公司经营上都有差异化，我们比较鼓励正常的人员流动。”
“古麦嘉禾”旗下抖音账号。
一个头部新媒体公司既是城市文化价值的积极构建者，也希望在城市里得到扶持和认同。国内成都、杭州、南京等城市，对于新媒体公司有相对应的扶持政策。比如，苏州为头部新媒体公司提供住房扶持，年轻职场人能够拿到1500元的租房补贴，大大降低了生活成本。政府的扶持也让员工特别有荣耀感，城市支持、公司强大，他们在这样的公司也会好好努力。于爱山表示，网红对城市的归属感，也是城市年轻态的重要指标。
短视频小白还有机会吗
从公众号到短视频，从宽屏短视频到竖屏短视频，从单个作品到短剧系列，古麦嘉禾的发展史也是一部行业热点变迁史。今年的行业仍然充满挑战，“从去年下半年到今年，很明显兴起了一类偏真实的vlog：偏真人、偏纯素人，很多人都没有公司背景，有的甚至就是小情侣在家里拍着玩，突然就火了。”于爱山分析，“短视频做到一定规模，都想去做社交，而社交要求真人属性越来越强。靠剧本来拍摄的短视频相对来说已不太吃香，我们尽可能在有剧本的情况下，人设更鲜明、立体、真实。对于新公司、新人来讲，什么时候入局都不晚，都有机会。短视频行业更多在于你的创意，你只要有足够好的创意，还是能够杀进来。”
作为领头羊的古麦嘉禾需要随时应对行业的新挑战。“今年我们第一个愿景就是孵化更多的IP属性比较强的达人。之前我们更多做的是栏目，今年要追求一下IP属性。IP属性越强，栏目黏性越高，数据稳定性越强，天天拍生活花絮都有很多人看，这就相当于把一个明星化的IP推向了大众用户。第二个愿景在短剧领域，我们要不断跟进短剧，短剧每集两分钟左右，连续二十集、三十集，有利于吸引观众。短剧领域有比较直观的流量分账，只要有播放量就有分账，对于内容创作者来说是比较稳定的收益，我们只需要考虑做好内容。”
每天早上，于爱山步行四公里上班，感受他喜爱的这个城市。“我真的挺喜欢青岛。从北京到青岛，工作的舒适度、生活品质提升了不少。”作为连续创业者，于爱山的成长历程充满了自我否定、自我革命，符合新媒体行业高速更迭的节奏。“做百年企业对新媒体公司来说确实比较困难，我们的定位是起码要做二十年、三十年。公司的壳子一直在变，但是想做好内容的核心一直没变。社会对新媒体行业接受度越来越高，我们可能会引入资本、考虑上市，但这不是我们近期的规划，我们还是要根据整个行业的发展来制定规划。”（青岛日报/观海新闻首席记者 米荆玉）
责任编辑：郝媛媛
