在疫情冲击下,提质减量成为文娱行业抵御风浪的重要手段,网络电影也不例外。
经历了2020年的爆火、2021年的冷静,2022年行业以更加理智的心态寻找新出路。平台分账政策更新、平台服务越发完善、片方制作水准提升......网络电影不断向着产业化、规模化迈进。
策划做加法、拍戏做减法,网络电影黑马敢想敢做
“一切想法只有执行,才能干出来!”
奇树有鱼副总裁、《开棺》总制片人李思文在“爆款铁三角”系列沙龙活动上这样说道。
李思文
今年五一,由奇树有鱼、众乐乐影视联合打造的《开棺》成为网络电影市场的最大黑马,上线8天票房破2000万,上线25天票房破2800万,优酷分账票房连续13天日冠军,目前全网年票房榜位列第三。
《开棺》如何在同质化严重的赛道中突出重围?6月13日,优酷内容开放平台联合云尚制片邀请《开棺》项目的主创团队进行经验分享。
30%盗墓+40%民俗+30%悬疑,是主创团队对《开棺》组合元素的定义。
《开棺》是一部主流题材下做细分的、差异化尝试。影片监制林珍钊点出。编剧王泊淞在真实案件的基础上进行剧本创作,确立了以刑侦悬疑故事为主线。同时,为了保证电影的商业性,融入观众喜欢的悬疑、民俗等元素,这样的组合在网络电影中还是一片空白,在类型上做加法有机会利用差异化制造爆款。
王泊淞
“现实感”是主创们都提到的一个关键词。为此,在戏上做了很多减法。
导演成思毅表示,以往《鬼吹灯》《盗墓笔记》等盗墓题材更加注重魔幻特效、大场面,以达到强烈的视觉刺激。而《开棺》反其道而行之,从墓穴到警察局的场景设计、群演选择都追求贴近生活。“最重要的信念感是让民俗和盗墓电影走近观众,让所有的服化道、美术、演员表演落地,让观众相信这个事情是真实的。”林珍钊表示。
林珍钊
成思毅
类型糅合不是盲目地拼贴,而是需要兼顾大局、合乎逻辑的巧妙组合。“创新不是凭空和想象,还是要基于现实中成功的商业类型。”优酷内容开放平台网络电影负责人吴毅婵说,“对于创新内容,优酷将会给予更多的资源、数据和服务加持,帮主好内容获得更好的票房成绩。”
吴毅婵
李思文则用“不退缩,敢想。不投机,敢做。不保守,敢用。”来勉励同行,“拿这个行业头部的成本去做,才有可能创造精品。”
做精做专、多元深耕,网络电影掀起新蓝海
《开棺》是网络电影发展到第八年的一个成功缩影。
告别了草莽时代,网络电影在大众还没有留神之时,就已经迈入了发展的正轨。类型创新不破不立、头部公司强强联手、商业模式成体系化、自有IP品牌化......在疫情常态化防控的状态下,网络电影抓准时机,正掀起一片新蓝海。
最直观的变化反映在数据上。2021年,网络电影整体上线数仅为551部,创下自2014年以来的最低纪录,但分账票房破千万的影片却高达68部,较2020年有提升。2022年,网络电影上线数量再创新低,第一季度优爱腾、芒果TV等平台共上线99部网络电影,同比下滑43%。在这样的情况下,截至6月13日,仍有22部影片破千万,分账票房破千万的影片数量与去年相仿。
这意味着,网络电影的精品不再是“东一榔头西一棒”,而是集中力量出一部爆一部。
吃题材红利的时代已一去不复返,网络电影的精品化突围首先精在类型创新。
从2022年最新数据来看,分账票房过千万的影片涵盖了怪兽、悬疑、喜剧、战争等多种类型。《大蛇3:龙蛇之战》为首的怪兽片、《东北告别天团》《浩哥爱情故事》等地方特色浓厚的喜剧片占据榜单的一席之地。动作、喜剧、冒险等网络电影传统类型依旧拥有稳定的受众群体。
为了缓解观众对同类型作品的审美疲劳,类型融合、细分赛道、提升品质都是制作方的解决之道。
《开棺》是类型融合的典型,选择刑侦题材辅以民俗、悬疑,在确保合理性的同时,将类型恰到好处地融合。而从去年的票房冠军《兴安岭猎人传说》到今年的《阴阳镇怪谈》《龙云镇怪谈》,民俗题材的重新翻火也进一步证明了:数量多不意味着质量高,旧题材有很多提升的空间。
与此同时,主旋律、电竞、科幻等新赛道冉冉升起。
《亮剑:决战鬼哭谷》《猎毒者》《冰雪狙击》等商业主旋律电影逐渐在网络电影市场中站稳脚跟,与时代同频,切中观众情感共鸣点;2021年,《硬汉枪神》颠覆了网络电影拍不好电竞题材的刻板印象。细腻的父子情感、干净利落的动作场面,堪比院线;《太空群落》《火星异变》《重启地球》《末日救援》等科幻电影同样成为行业关注的下一个风口。
百花齐放,补齐院线电影类型空白的同时,不断向专业性靠近。
据了解,《阴阳镇怪谈》80%的成本投入制作。为确保品质,美术团队换了五拨,后期公司换了三家;《黄皮子坟》从策划到上线,耗时近两年;《硬汉枪神》加上后期制作花费1年半......网络电影把「内容为核」逐步放到首位。
除此之外,行业内制作力量也进一步升级。以5682.7万分账票房稳居第一的《鬼吹灯之湘西密藏》由万达影视与新片场、圣世互娱出品,《倩女幽魂:人间情》《狄仁杰之飞头罗刹》等千万级电影背后都有中广天择的身影......传统影视公司的入场,拔高了网络电影的质量。传统公司的制作经验、积累的资源与网生公司的创意、对行业的把控相结合,让头部聚合效应更加明显。
精品创作不可避免带来制作成本的飙升。2021年,30%的上新影片制作成本达到1000万以上。为了减少风险,单一的发行模式已经无法满足行业的需求,商业模式的多样性探索迫在眉睫。
2021年,优酷升级新的合作模式,将以往的会员「有效观看时长」的分账计算方法改为以「有效观影人次*内容定级单价」作为最终的分账收益,并将分账期调长至6个月。网络电影三大平台的规则逐步趋同,鼓励拼播的导向性更强,2022年至今,优酷上线拼播项目占比超80%。
拼播模式也用实实在在的成绩证明了这是行业和平台的双赢。2020年,《奇门遁甲》在腾讯视频、爱奇艺双平台上线,开启了平台拼播模式的先河,以5600万票房位列近三年网络电影票房榜亚军。据《2021中国网络电影行业年度报告》显示,2021年拼播网络电影数量39部,累计正片有效播放同比上涨3倍。拼播影片的部均正片有效播放4081万,同比提升1.3倍,高于新片均值。
《2021中国网络电影行业年度报告》
在整体行业进入寒冬期之时,拼播模式可以为平台降低成本、分担风险,补足片源。对片方来说,拼播后所获的收益往往会高于单平台播放的分账收益。
当然,拼播并不意味着各大平台放弃差异化打法,相反,对于深耕多年的IP品牌,平台会选择以独播的形式放大平台特性与优势。优酷的怪兽系列就已经成为其平台重点的标签之一。
2018年,《大蛇》横空出世,以5078万票房问鼎当年冠军,高达725.48%的投资回报率在行业里掀起一阵怪兽风。《大蛇3:龙蛇之战》作为《大蛇》的第三部作品,并没有走向下坡路,相反,在对类型有了多年深入了解后,平台与制作方通过用户画像精准,进行类型创新,进一步放大优势,目前分账超3000万,截至目前是2022年全网独播票房冠军。
从《大蛇》开始,优酷平台以此为抓手,打造怪兽制燥厂牌,陆续推出《水怪》《巨鳄》等作品,平台已累积过亿的怪兽IP观影用户,成功实现类型品牌化,打造出可持续发展的原创怪兽IP。
全链路、产业化服务,平台为分账赛道的发展添底气
当前,网络电影正处于发展的关键时期。广阔的前景有待开发,巨大的观影潜力有待释放,但仍存在着不少问题桎梏着行业发展。
在内容方面,高质量的作品仍属少数,“粗制滥造”的标签还没有完全被撕掉,片方急需更多可以破圈爆款;在投资方面,随着制作成本不断增长,行业急需更加精准营销策略,以兼顾控风险与保质量双赢;从行业发展来看,老牌网生公司强强联手占据头部市场,新入局者发展空间有限,新鲜血液不足。
一些平台已经意识到了上述问题,为助力行业可持续发展,率先采取行动,从源头到上线,开展全链路服务,全程为制作方保驾护航。
2018年,优酷正式对外发布优酷内容开放平台的核心战略:为创作者提供全品类、全链路服务,强化以用户为核心的生产理念。优酷内容开放平台由用户决定内容价值,开启视频平台后分账商业模式。随后,平台不断升级,已经探索出“分账服务、扶摇计划、内容评估、合力宣发、产品服务、开放学堂、商业化探索”等服务,助力合作方实现内容价值最大化。2021年,入驻优酷内容开放平台且活跃的合作方已经突破万家。
跨界联动打造泛娱乐生态圈,网影不再单打独斗。
内容是一切的驱动力。网络电影一直存在同质化严重的问题,过度透支热门IP、扎堆跟风大热类型已是常态。近两年民俗类赛道大火以及上文提到的《开棺》都以类型创新、类型融合为新方向。然而,为了扩大市场增量,在网络电影内卷不是解决方法,还要打开格局,去外部寻找滚滚的源头活水。
2022年1月,优酷正式启动网络电影“扶摇计划”,为内容开发提供一种新思路。优酷通过联动全网多家优质IP平台,精选书、游、影、剧、漫等多元优质IP,面向优质影视制作公司开放合作。“扶摇计划解决的是网络电影内容源头的问题。”在扶摇计划创意沙龙第一期活动现场,优酷内容开放平台总经理钱晶坦言。
在“扶摇计划”下,平台不再是单纯的内容拿来者,而成为优质IP与优秀制片公司的“搭线员”。以网络电影、网络剧、短剧为枢纽,串珠成链,打通文学、剧集、游戏等泛娱乐领域,建立起以IP为核心的泛娱乐生态圈,“一鱼多吃”加速行业的良性循环。
以数据反哺内容,量身定制精准营销策略。
相比于院线电影,网络电影从诞生之初就具有性价比高的优势。在规定成本下进行风险可控的制作,以追求收益最大化,是网络电影约定俗成的创作模式。
网络电影天生的网生性使其可以利用线上优势和丰富的用户、会员数据,精准刻画类型片的用户画像,一方面在中期为内容优化指明方向,另一方面也可以在后期为作品量身定制营销策略和发行方式。
目前,优酷内容开放平台刚上线试播会产品,在影片播放前通过线上试播调研的形式,邀请影视KOL以及优酷优质用户,联合优酷用研部门产出分析报告,辅助片方内容优化和营销策略制定。
在信息爆炸的时代,酒香也怕巷子深,营销成为不可或缺的一部分。当前头部影片部均营销费用,已占到影片总预算的15%。许多电影已经以对标院线电影的营销规模来推广网络电影。
在这一方面,优酷内容开放平台开放营销数据,允许片方实时查看预约人数、搜索指数、站内热度、舆情分析等数据,全方位把控营销实时效果,同时开放平台拓展站内商业化和运营活动,打通U豆、嘭嘭卡、DSP广告等站内商业化服务,为优质内容带来更高票房。
6月6日,优酷正式建立网络电影营销标准化体系,发布“专业营销公司认证”。本次《开棺》的出品方奇树有鱼就是首批18家优酷网络电影专业营销公司认证。
值得一提的是,优酷内容开放平台上线了“搜索指数”功能,通过站外营销引流,用户会在站内进行搜索,而通过“搜索指数”的高低可以判断营销内容在多大程度上拉动了观影兴趣度,从而判断营销结果的有效性。
搜索数据的透明化最大程度上减少了无效营销的概率。未来,在持续开放专业营销公司认证的同时,优酷也将为专业营销公司提供更多数字化能力和资源技术的支持。
7月,优酷内容开放平台还将在用户画像、剧情走向、流量数据、舆情分析、指数分析、站内热度,六大数据板块的基础上,新增互动分析板块,助力片方全面了解用户观影行为和偏好。
与此同时,优酷内容开放平台将会为片方提供专属页面,片方可自主运营公司页面,在平台内构成自有的私域阵地,以内容为聚拢口,形成粉丝圈,带动内容厂牌效应。目前,优酷内容开放平台已向片方开放“弹幕预埋”等运营产品服务,提升用户追剧氛围的同时,让片方能在一线收集用户舆情,提高宣发效能。
搭建创作沟通平台,让新人成为下一个爆款制作者。
沟通能碰撞出新的火花,前人的经验将为后人的成功铺路。优酷内容开放平台搭建开放学堂,为更多影视行业从业者提供交流的平台,让更多新人可以撷取精华。
听大咖聊行业趋势,回顾网络电影春节档的诞生之路,探索未来档期布局和行业新趋势;邀请业内人员各抒己见,如去年,邀请叫兽易小星、制片人宫美惠、知名编剧崔走召、知名导演黄羿等,8000余家影视片方同时在线学习;与爆款影片主创对谈,聆听他们的成功经验......今年将有百余堂视频课程在平台上线,课程内容讲按照制作、宣发、运营、产品功能、案例、用户研究报告6大板块展开,为行业培育新力量。
正如《开棺》编剧王泊淞在分享会上说的那样,“创新没有永远的标杆,只要敢突破,下一个标杆就是你。”
当网络电影走入第八年,每一个头部作品的背后都写着创新二字。行业不再是最初的横冲直撞,而是在深思熟虑之后的勇往直前。
平台与片方的关系也不再是单纯的买卖关系。随着分账政策的升级、平台服务的完善,两者成为更加紧密的合作者,在双向奔赴中,推动网络电影的良性发展。(观海新闻/青岛早报记者 周洁)
责任编辑:单蓓蓓