在社交场合中，一个人的衣着得体固然重要，但是身上散发的香气却能体现出一个人的品位、审美和生活状态。虽然难以具象化，但有不少人表示气味足以给人留下深刻的印象。

随着消费升级以及年轻一代消费者的崛起，许多刚需以外的产品赋予了他们生活更多色彩。作为香水达人，同时也是一名消费者，阿花发现当下香水、香氛的受众群体呈现多样化趋势，“以前大家认为女性才有喷香水的习惯，但我的粉丝中男女几乎各占一半，各行各业中都有香水、香氛爱好者。在我看来，对这一品类喜爱的客群更愿意在精致而有趣的生活方式和提升个人形象上投入更多金钱与精力。”

自“口红经济”“颜值经济”后，“嗅觉经济”开始逐渐出现在大众视野中，并在悦己经济与疗愈概念的加持之下呈现出高速发展的状态，尤其是极具发展潜力的中国香水市场。据艾媒咨询（iiMedia Research）发布的数据显示，2021年全球香水市场规模达465亿美元，中国香水市场零售额达109亿元，到2025年预计达到300亿元。

香氛市场竞争激烈

作为“嗅觉经济”市场下的一个细分赛道，香氛市场仍是一片“蓝海”。随着新一代消费群体的崛起，香氛这类能满足普遍悦己心理和仪式感，并体现个性化表达的产品便开始走进大众视野中。消费者的强烈需求则直接吸引了相关资本和品牌的入局。

据数据咨询公司魔镜市场情报发布的数据显示，虽稍有起伏，但香水的市场占额呈现整体上升态势。目前，包括香水、香氛洗护用品、香氛衣物护理、香氛美容护肤、家居香薰、车载香薰、瑜伽喷雾、睡眠喷雾、香薰灯在内的各类香氛产品随处可见。巨大的市场潜力，使得新锐品牌涌现，国际大牌齐聚。

对此，普拉达（Prada）香水美妆销售与市场总监杜欣雨表示，随着消费者对自我个性表达的追求和生活品质的提高，香水品类也成为中国美妆市场增长最为迅速的品类之一。“我们对更多的中国本土香氛/香水品牌进入到这个市场细分赛道里来感到十分开心，这说明‘嗅觉经济’市场环境下的香氛/香水已经成为一个且蓬勃发展的市场。越来越多中国本土品牌的加入，也会为这个市场带来更加多元的灵感跟想法。”

而对于国内外品牌“同台竞技”这一点，杜欣雨则表示，有市场才会有更多的竞争，而有竞争才会让市场更具生机。双方都“各有千秋”，“国产品牌将很多产品的创意灵感与本土文化结合，将香味通过文化与故事更丰富地表达出来，以此来挖掘更多受众人群，以此产生更强烈的共鸣。而国际品牌也有自己的优势，包括成熟的产品研发、品控链路以及多元、前沿的创新香调等，同时我们也有更强的愿景及责任在可持续发展和环保等方面推动整个发展产业。”

本土品牌崛起

近年来，不少本土香水、香氛新品牌纷纷涌现。随着国潮兴起，国产香氛品牌立足于我国深厚的历史文化，从传统文化中汲取灵感，并在气味、品牌故事、包装设计等方面与东方美学创意相融合，使其深受消费者们的喜爱。

香氛品牌观夏可谓是一匹“黑马”，从众多国产品牌中脱颖而出。据悉，观夏将品牌本身定义为“东方人文香氛品牌”，主打“东方香调”。观夏品牌主理人沈黎在接受采访时表示：“我们用诸如茶、桂、松等东方原料，与顶级调香师团队共同合作，共同调配出我们心中的东方香调。除了认真创香，观夏还有一种使命感，希望能通过我们的产品创作，让很多中国的传统技艺得以传承。过去两年里，我们把景德镇匠人工坊的手作陶瓷、山东博山的琉璃工艺、河南开封的木板年画等传统技艺，与产品结合，并与消费者产生了强烈的共鸣。越来越多的年轻人对我国传统技艺产生了兴趣并开始关注。这种使命感和责任感，对我们来说是非常大的动力。”

对于中国香水、香氛品牌面临的机遇，除了观夏，独立调香师品牌天乐VOICE FROM THE SKY也是一个中高端定位的小众品牌。品牌创始人冯天乐表示，目前大部分消费者仍处于跨品牌“尝鲜”的阶段。品牌不能把香水视为单纯的商品，而是应该将其当成品牌创始人或者调香师的情感外延，给人们的观念和生活方式带来新的启发。“高级香氛的流行趋势会辐射渗透率更高的日化用品。如今小众香水当道，个护和家居类产品的香型也明显‘香水化’、多元化。我们的香氛市场起步较晚，因此与国际大牌还有一定差距，例如调香师的调香经验、供应链上游对精细感官品质的把控、下游零售终端的文化专业度等等。但我认为各种类型的品牌对于整个市场都是必要的。本土品牌对于中国消费者来说始终具有不一样的意义，本土品牌能够传递出更多的温度与厚度，让消费者感同身受、心领神会。通过香味形成一种逐渐浸润而带有体温的情感连接。”

而半亩花田虽不是一个传统意义上的香水或香氛品牌，但它在香水、香氛不断渗透到个人护理和家居产品市场的趋势下，多年来在努力寻找更优质的花源同时，也在不断加强研发力度。目前已在全国布局了全国14个签约原料种植基地，在济南、广州、上海三地建立了自己研发中心，并积极和与国际头部香精公司合作，从源头上采用高品质香料，应用科技前沿的香氛技术，将高级香氛融入身体护理，尤其专注于东方女性的香氛审美，力求满足消费者的多种需求。

赛道过热，挑战与机遇并存

为了抢占注意力，不同品牌各出奇招，人们对“小众”“定制化”的需求日渐高涨，每个品牌都在寻找这一新风口下的细小需求，而其中不可避免的一大问题就是产品逐渐同质化，千篇一律的造型和香型也免不了引起人们的审美疲劳。

“时尚型品类需要靠内容来吸引消费者，如果消费者对品牌的认知越清晰、越特别，品牌就越不会被替代；反之，消费者对品牌的认知越模糊、越同质化，品牌就越容易被替代。所以品牌在打造自身优势时，切勿随意模仿，而是要找到属于品牌自身的表达方式。”魔镜市场情报高级分析师张玉莹针对此现象解释道。 

“当前市场的趋势变化迅速，而‘蹭热度+快速迭代’的宣传策略往往牺牲了产品稳定性和基于真实场景需求的产品表现力。这显然不利于品牌的长期发展。因此，我们乐见于品牌和消费大众越来越重视嗅觉体验，然而想要让香水、香氛真正地融入生活、服务于生活，就需要回归生活——基础的稳定性测试和应用测试必不可少，同时文化的建构也不能脱离开嗅觉感官体验而成为空中楼阁。”冯天乐说道。

半亩花田市场部部长严晓表示，品牌从自身出发，从详细了解品牌的主力消费人群及其生活方式和喜好；拥有品牌自己的香氛风格；注重香氛质量这三个方面总结了品牌如何应对当前市场的高速变化。

除此之外，当前国产香水、香氛品牌存在的问题“下沉”到产业链下游这一层面时，阿花作为消费者似乎有更直观的体验。在搜集了网友们的意见后，阿花表示，质量与价格不匹配是首要问题，不少消费者的感受都是香水越来越贵，但高价又并不能每次都得到与之对等的令人惊艳的嗅觉体验。“尤其香水这一品类，每个人有自己的审美喜好，我个人觉得这一两年中不少香水产品从气味、设计等方面的品质来说都有一定的提升，但各品牌的香水产品风格和气味都有雷同之处，越来越难碰到让人觉得特别，甚至值得收藏的香水了。虽然现在香水、香氛市场火热，但我觉得中国的市场总体并不成熟，从品牌方来说，新品牌的产品质量参差不齐。虽然前景广阔，但国产品牌在调香创意上仍需突破和沉淀。”（文/刘梦嫣）

责任编辑：李鹏飞