春节临近，各大化妆品品牌纷纷推出新年限定礼盒：欧莱雅、资生堂等外资化妆品品牌试图通过玉兔、萌兔、中国红等外在形象元素在中国市场“接地气”；完美日记、欧诗漫等国产化妆品品牌则采取“内涵路线”，试图通过产品、赠品搭配营造新年祝福的氛围感。

中国商报记者走访发现，在线上渠道，化妆品品牌已经在头部主播直播间、旗舰店打响新春礼盒促销战；在线下渠道，有美妆集合店的新年礼盒已卖光。

大做“兔元素”文章

国内外化妆品品牌们扎堆“过节”，兔年限定礼盒成为新春市场特色。“玉兔”“萌兔” “心愿兔”……他们都在新春礼盒包装上增加了兔元素。

记者发现，外资化妆品品牌欧莱雅在兔年限定礼盒中加入了包含红色、萌兔等元素的定制眼线笔。欧莱雅相关负责人对记者表示，为旗下品牌美宝莲的极细防晕眼线增加萌兔形象，寓意一笔顺滑，持续“开挂”。另外，礼盒中的定制唇膏产品则寓意一路当红，开“橘”好运。

同样“接地气”的资生堂则选择了中国传统历法的兔子形象。资生堂相关负责人对记者表示，怡丽丝尔的玉兔呈祥新年限定版产品采用象征新年吉运的红色包装。品牌采用中国传统历法的兔子形象，意在打造缤纷欢腾的新年氛围。

与外资化妆品品牌的“强势表达”相比，国产品牌则显得较为含蓄，有的借助春节氛围“上新”，有的抓住新春的流量，通过手写信等方式打造品牌形象。

欧诗漫相关负责人对中国商报记者表示，自家兔年限定礼盒的图案设计运用铜钱纹勾勒金兔轮廓，寓意新的一年“钱兔”似锦。礼盒附赠限量小福袋，内含定制红包和创意设计的迷你小对联等传统年礼，营造了浓浓的新年氛围感。另外，礼盒中还有一封欧诗漫董事长“珍珠爷爷”的手写信，向消费者传递品牌祝福。

完美日记母公司逸仙电商相关负责人表示，其在新春期间推出了“开运花兔”眼影盘，希望通过开运花兔盘缤纷亮眼的色彩表达品牌对新年好运的期待。

“没有品牌会放弃‘年货大战’。”国内某上市化妆品企业销售业务相关负责人对记者坦言，“外资化妆品品牌偏爱主打包装创意的‘节日礼盒’，国产品牌则在价格动销及赠品上‘花心思’。前者更看重融入中国市场的时机，后者更偏重于产品销售。“

大玩“限定”游戏

中国商报记者走访发现，目前在北京的一些化妆品自营店、美妆集合店中，兔年限定礼盒销售火热。部分线下门店的兔年限定礼盒已经售罄，等待补货。

“这款礼盒目前已卖完，还在等待补货。”位于北京东三环合生汇商圈的丝芙兰门店工作人员对记者表示，“店里把各大品牌的新春礼盒都摆在了明显位置。前来选购的消费者非常多，多数是为了送礼。大多数消费者听说这款礼盒只在春节前后销售，果断下了单。”

国产化妆品品牌观夏售价758元的兔年限定套装为告罄状态，品牌表示售完即止，目前自营店铺没有补货的打算。

据记者不完全统计，多数化妆品品牌的兔年限定礼盒销售时间在2022年12月底至2023年农历新年期间。外资化妆品品牌兔年限定礼盒的价格整体上要高于国产化妆品品牌。

“新春礼盒本来就是为了迎合节日氛围而推出的。”美妆营销从业人士孔思瀚对记者表示，“‘限定’本身就是营销点，既能激发消费者的购买欲望，也赋予了产品收藏的价值。”

“兔年限定礼盒在线上销售的亮点在于组合销售、折扣补贴。从销量来看，国产化妆品和外资化妆品品牌在产品销售方面的侧重点不同，看不出谁更占优势，如果单纯从盈利上看，价格更高的礼盒显然在这次‘年货大战’中赚取了更高利润。”有美妆博主对记者说。

警惕“新瓶装旧酒”

有购买兔年限定礼盒的消费者在小红书等社交平台上留言称：“下单购买多是一时冲动。拿到礼盒后的第一反应是：还是这些产品，只是换了换包装。”

“年货大战”背后仍是产品的比拼。同为高端护肤品礼盒，可供选择的品牌有资生堂、欧莱雅、欧舒丹等，而礼盒里的产品多为护肤水、乳、精华等各家的明星产品。在彩妆礼盒中，产品则同为眼影、口红、粉底。

“少数品牌会在春节期间推出新品，多数品牌仍选择把市场销量较好的明星产品放入礼盒中，消费者或产生审美疲劳。”孔思瀚说。

值得关注的是，有化妆品品牌对礼盒过度包装的问题较为重视。欧莱雅相关负责人表示，为减少包装对环境造成的影响，品牌降低包装重量或非必需包装，并采用环保包装材料以减少浪费，使用森林管理委员会（FSC）认证的可持续纸、拉链纸、拉链纸盒或纸黏合剂，减少塑料材料的使用。

某外资化妆品品牌的相关负责人对记者表示，2022年初，公司有产品因包装的空隙率不合格而被相关部门点名处罚。使用较大、较重、较复杂的包装其实也是为了在节日时能提高产品的“身价”。而国内相关部门出台了很多限制化妆品过度包装的规定，化妆品品牌也会更加重视产品包装的问题，未来节日礼盒的价格或也会因此而有所降低。（记者 马嘉 文/图）