作为掌握着西南地区进口洗发水主要进货渠道的经销商，欧阳晓芳已经连续数年与同行因为“争抢”订单而心焦。

不过，欧阳晓芳争抢的是宝洁、联合利华等外资化妆品巨头手中的订单。在她看来，宝洁旗下的海飞丝、飘柔、潘婷牢牢占据国内市场优势地位，国产品牌还难以撼动。

在洗发水的江湖中，中外品牌的对决真的如此吗？

中国商报记者走访北京多家商超时也发现，几乎每家超市在洗发水售卖区的两到三个货架中，约2/3被宝洁和联合利华旗下品牌占据，拉芳等国产品牌则偏安角落。

在线上平台，外资洗护产品更是牢牢占据“双11”“6·18”销售榜单前列。有美妆类产品主播对记者表示，欧莱雅、宝洁、联合利华、拜尔斯道夫和花王旗下洗护产品销售成绩亮眼。

从低端到高端，从去屑到滋润，外资品牌的洗护产品几乎覆盖了所有细分领域。

2023年伊始，投资、收购新品牌、扩充市场……外资化妆品品牌再一次在洗护市场上下功夫，国产洗发水招架得住吗？

1.外资巨头发力洗护市场

宝洁、联合利华均把2023年的第一笔投资投向了洗护领域。

近日，宝洁宣布收购黑人护发品牌Mielle Organics，联合利华旗下风投公司宣布以200万美元投资澳大利亚头皮护理品牌Straand。据知情人士透露，其后续新品牌将逐步进入中国市场。

在洗发水领域，外资巨头更“懂”中国市场吗？

宝洁显然更看重洗护市场。除了新年的第一笔投资外，宝洁还在去年年底收购了高端护发品牌Ouai，并将其引入中国市场。目前，在社交平台上Ouai已获得众多达人种草推荐。

消费者的需求决定了市场风向。

欧阳晓芳早就和多家头部连锁商超确定了供货的细节。

“对方点名需要宝洁、联合利华旗下的洗护产品，理由是消费者购买量高。”欧阳晓芳说，“外资洗护产品的知名度已经非常高了，价格也亲民。现在，国产洗发水在县级市场也有些难以推进。”

在近几年“双11”的促销榜单中，欧莱雅、卡诗、资生堂、吕等国际品牌牢牢占据各大电商平台榜单前列。

消费者对外资洗护产品的好感，在某种程度上受到了高举高打的广告营销影响。

“我不知道哪些是国产品牌、哪些是外资品牌，哪个知名度高就用哪个。”一位90后消费者坦言，“隔一段时间，我就会换换洗发水。有很多都是超市导购员推荐的，或者在电商直播间购买的，并不关心具体是哪个品牌。”

2.尴尬的国产品牌

“被推荐得多就销量大”，欧阳晓芳这样总结外资洗护产品在国内市场受欢迎的原因。

“导购员推荐得多，消费者购买得就多，品牌知名度也就越高，消费者因此才更爱买，这是一个良性循环。”欧阳晓芳说。

美妆营销从业人士孔思翰认为：“在中国洗护市场，外资化妆品巨头已经牢牢掌握了消费者的消费习惯。像油性、干性的概念，针对不同发质推出不同的产品，都是外资品牌最先开始‘实操’的。”

国内的洗护市场很“卷”，已经成为业内共识。

国内某植物洗护新锐品牌相关负责人坦言，在价格和功能上，国产洗护产品的被替代性非常高。比如国产品牌下了很大力气去研发一款新产品，运用了海盐或者某种纯植物，但不出半个月，外资化妆品品牌就能推出相似的产品，而且价格还更低。

“国产洗护品牌确实存在营销上的短板。”孔思翰说，“很多年轻消费者一想起国产洗发水来就会觉得是长辈用的，他们会选一些概念新、包装好看的洗护产品。外资品牌在洗护市场上的敏感性非常高，会时刻捕捉市场新兴的需求，快速与国产的一些新锐品牌形成竞争，凭借自身的实力能很快‘吃’掉新锐品牌的市场。”

另外，直播带货火爆后，国产洗护产品或处于一种“尴尬”境地。

一位美妆主播对记者坦言，此前，国产洗护产品高度依赖线下渠道，县级市场更是重要的销售区域。对于国产洗护产品来说，直播带货可能会打乱线下渠道的价格和分销体系。

3.越来越卷的市场

从各大电商平台的数据来看，以养发、护发为代表的高端洗护产品的销售额增长迅速。此次联合利华投资的头皮护理品牌Straand，亮点或就在于“微生态护肤”，该品牌的核心理念是头皮微生物组是皮肤微生物组的延伸。

目前，卡诗、馥绿德雅、Grow Gorgeous、欧莱雅等品牌都盯上了头皮护理这一概念。

“头皮护理是近年来的新兴概念产品，比如头皮清理、激活头皮、平衡菌群、营养护理等一系列产品，价格也比普通洗发水高数倍。” 上述国内某植物洗护新锐品牌相关负责人说，“企业研发一款头皮护理产品要比普通洗护产品的成本高三倍，目前，国内洗护品牌或没有资金来专心做这个赛道。”

另外，在国产洗护品牌主打的中低端市场，外资品牌也有自己的计划。据欧阳晓芳介绍，部分外资洗护产品一直在降价，如飘柔去年的降价幅度高达20％，在中低端市场打价格战或是外资洗护产品抢占市场份额的手段。

“目前，传统的国产洗护品牌在谋求转型，但收效甚微。不过，很多国产新锐洗护品牌已获得资本的关注，或许能成为市场上的黑马。”孔思翰说。（记者 马嘉）

责任编辑：李鹏飞