青岛日报社/观海新闻 评论员 王学义
一连数日，“冰淇淋”热度不减。
4月20日，网友在上海车展宝马MINI展台参观时，展台工作人员拒绝给中国访客发放冰淇淋，宣称已经没了。但外国访客来领时，不仅拿到了冰淇淋，工作人员还很贴心地教他们如何食用。当日，@MINI中国微博道歉：因我们内部管理不细致和工作人员失职引起了大家的不愉快，对此我们真心道歉！4月21日，@MINI中国微博再发文道歉：视频里的四五个“老外”为公司员工，呼吁大家给发冰淇淋的小姐姐多些宽容。这两次道歉，不仅未平息争议，反而引发更多热议。
宝马集团的高管们怎么都不会想到，其旗下的宝马MINI本想摩拳擦掌大干一场，结果却在一盒价值35元人民币的冰淇淋上狠狠栽了跟头。冰淇淋事件发生的当日，宝马汽车公司的欧股股价收盘报100.02欧元，日内跌3.62%，市值蒸发21.6亿欧元，换算成人民币约为163亿元。其当日蒸发的市值，大约能买近5亿盒该事件中的高端品牌冰淇淋。而除去股价变化之外，这对品牌的负面影响更是难以估量。
为什么一盒冰淇淋能够引发舆论风暴？此次事件的核心显然不在冰淇淋本身，而是涉事车企疑似区别对待中外访客，这种“双标”做法引发了公众情绪。随后的两次道歉，也让人感觉不到诚意。第一条道歉微博可谓“惜墨如金”，只有100余字，对于舆论仅有一句“我们内部管理不细致和工作人员失职”回应，给人一种避重就轻的感觉。第二条道歉微博则是到了第二天才发出来。其中虽然看似澄清了“双标”嫌疑，但已错过了危机公关的黄金时间。特别是，其中强调“两位礼仪小姐姐是刚踏入社会的年轻人”，给人感觉转移矛盾，拿基层员工“卖惨”。这样的道歉也难免被嘲笑为“史诗级的拉胯公关”。
那么，此次事件仅仅是细节处置不当和公关水平不高的问题吗？还记得两年前，上海车展现场就曾发生过特斯拉车主维权事件。当时，有特斯拉车主就因“刹车失灵”爬上车顶维权抗议。最后，该车主被保安抬进特斯拉展厅会客区的玻璃房。随后，特斯拉相关负责人表示，“我们没有办法妥协”。这些年来，部分跨国豪车车企面对消费者时，总会时不时地表现出某种傲慢。人们意想不到的一些公关昏招，就是在这样的背景下出现的。其中，究竟是专业水平问题还是其他原因，耐人寻味。但消费者能明明白白地感受到，自己没有得到应有的尊重。
舆论聚焦“冰淇淋”事件，不是为了给宝马们上危机公关课的。而是希望这些豪车车企明白，要想赢得消费者的青睐，要想得到更多市场份额，就必须拿出应有的尊重和十足的诚意来。离开了尊重和诚意，即便再怎么口头宣称重视市场，也都不会收到好的效果。
当然也必须注意，关注此类事件时千万不要跑偏。应该保持理性，不能让对事件的讨论，升级为针对相关企业和个人的网暴。谨防情绪的过度宣泄，对营商环境造成负面影响，应该时刻铭记，高质量发展需要开放与包容。而此次事件中，两位礼仪小姐的照片被某些人发至社交媒体传播，甚至进行人肉搜索，这样的做法已涉嫌侵权。严守法律，不把矛头指向弱者，是文明社会最基本的底线。
责任编辑/王学义
