青岛日报社/观海新闻5月15日讯 5月13日，在2023中国品牌日活动期间，2023中国品牌发展国际论坛在上海世博展览馆举行。海尔集团创始人、董事局名誉主席张瑞敏受邀发表主题演讲。
5月13日张瑞敏参加中国品牌发展国际论坛。 来源：新闻联播
在这场题为“品牌的真谛：人的价值最大化”的演讲中，张瑞敏系统阐述了海尔生态品牌的为什么（Why）、怎么做（How）和做什么（What），其中提到的品牌话语权、品牌定力、品牌时代性以及品牌生态体系，为生态品牌勾勒出了兼具时代跨度和理论深度的轮廓，既富含海尔在实践中探索的品牌发展的无穷迭代可能和时代意义，也为人们理解长期生态品牌提供了切入点。
“真正的品牌应该上升到人的价值层面”
“真正的品牌绝不应该停留在产品层面，而应该上升到人的价值层面”。张瑞敏的这个开场，将品牌内涵提升到多数教科书式的定义之上。
在他看来，品牌首先要体现两种人的价值最大化：一是品牌创造者创新价值的最大化，二是品牌享用者也就是用户体验价值的最大化。“如果把这两种最大化融合到一起，就一定会创造出可持续迭代的品牌。因为用户的个性化体验需求是无止境的，会倒逼出品牌创造者无止尽的创新动力，这样才能创造出真正的品牌。品牌不是静态的，而是动态进化、自我进化、历久弥新。”
张瑞敏借用了西蒙·斯涅克的黄金圈理论——
首先，为什么要品牌？因为它是企业的加速器，有了品牌才能卖得多、卖得快、卖得赚。
其次，怎么做品牌？要以用户为师，成为互动器。张瑞敏引用彼得·德鲁克《管理的实践》中的名言：“企业的目的只有一个正确而有效的定义——创造顾客”。
最后，品牌做什么？张瑞敏说，终极目标一定是要成为进化器，不断进化出终身用户。
“为什么”：拥有品牌就拥有话语权，但先要有定力
品牌是企业的加速器，道理不难理解，但打造品牌的艰辛让更多企业选择了更容易走的路。
张瑞敏以海尔的海外创牌为例：从1989年就开始批量出口产品，直到2015年才熬过盈亏平衡点。在长达26年时间里定住心，沉住气，日拱一卒，终于迎来自主品牌的破晓。“在这个期间，有很多世界知名品牌希望我们做定牌，做代工，我们都拒绝了……从2015年到2021年，从盈亏平衡到超过代工的利润率，又经过了6年。但这个代价是值得的，因为创出了自己的世界名牌！”张瑞敏说，海尔连续14年成为欧睿国际全球大型家电零售排行榜的第一名，为什么？因为中国家电的出口量是全世界最大的，但以自主品牌出口的非常少，欧睿国际的评价显示出海尔自主创品牌的竞争力。
海尔创牌发展曲线图。来源：海尔文化
创品牌难，难在哪里？“难在你要有定力，心无旁骛，滴水穿石”，张瑞敏引用《孙子兵法·作战篇》中的“故兵闻拙速，未睹巧之久也”来表达海尔的品牌观：“你看，我们忙活30多年到现在，才开始真正创出自己的品牌，是不是拙速呢？挺笨拙的，速度也不快，但这是值得的”。相比之下，那些取“巧”的企业、选择做贴牌、赚容易钱的企业是不可能长久的，因为“他们永远不可能再有自己的名牌”。
“怎么做”：唯有与用户价值主张互动，才可能创出与时俱进的品牌
在演讲的第二部分，张瑞敏阐述了品牌“怎么做”的问题。也正是在这个部分，海尔生态品牌的价值主张跃然而出。
张瑞敏抛弃了“就品牌论品牌”的静态视角，他打开时间的卷轴，在从工业时代到物联网时代的百年历程中洞悉品牌变迁。他指出，工业经济时代是产品品牌，互联网经济时代是平台品牌，物联网经济时代是生态品牌。在不同时代，品牌溢价的张力是不同的，分别体现为“三个零”——“零缺陷”“零延误”“零距离”。
产品品牌的溢价来自“零缺陷”，比如丰田汽车通过精益管理实现了强大的品牌竞争力；平台品牌的溢价来自“零延误”，谁能及时送到，谁就有竞争力，所以全世界的电商都用算法控制外卖小哥；进入生态品牌时代之后，品牌溢价要用“零距离”来实现。
“零距离”又包括两层含义：第一是与终身用户的零距离；第二是与合作方的零距离，共同创造用户价值，形成生态。“在全球凯度 BrandZ最具价值中国品牌百强榜中，海尔不但入选全球品牌一百强，更是唯一连续四年上榜的物联网生态品牌。有很多世界大牌也希望进（物联网生态品牌），但没有成功，因为它们还属于产品品牌或者平台品牌。”张瑞敏说。
那么，相对于产品品牌和平台品牌，海尔生态品牌的独特之处究竟体现在哪里？张瑞敏总结为三大特性：超前性、必然性和时代性。
首先是超前性。张瑞敏说，虽然物联网生态品牌有一个很长的定义，但核心就是一句话——“为社会创造价值循环的新品牌范式”。创造价值循环就是创造价值、传递价值和分享价值的合一。通常，企业遵循的是哈佛商学院教授迈克尔·波特提出的价值链理念，把产品卖给经销商，价值链就结束了。在这个过程中只有创造价值，没有传递价值，更没有分享价值。生态品牌打破了单一的链式价值传导，创造出生生不息的价值循环，很多品牌无法与时俱进的原因恰恰在于静态和固化。
其次是必然性。张瑞敏指出，加快生态品牌转型迫在眉睫，因为它符合必然性原则——“否定之否定”规律。以服装行业为例，“肯定”阶段是小作坊式的定制，针对周边的顾客量身定做服装；到了工业化阶段，标准化“否定”了小作坊定制，顾客需要去挑选符合自己尺码的衣服；而今进入“否定之否定”阶段，仍然是定制，却上升了一个高度，从小作坊定制转变为大规模定制。“对企业来讲，这是一个必然的趋势，一定要从标准化大规模制造转向个性化大规模定制。”张瑞敏说。
第三是AI时代性。张瑞敏强调，做生态品牌需要抓住人工智能的机会。电商平台相比传统销售渠道的优势在于，它提供了一个海选商品的平台。然而现在的用户更需要个性化体验，有经济学家将此称为“我经济”——以“我”为中心的体验。人工智能为品牌带来了新的机遇。张瑞敏说，三翼鸟依托海尔自主开发的智家大脑，形成能够与用户对话的HomeGPT，根据用户的指令编制专属定制的体验场景。在业内，海尔率先探索将大模型技术用于智能家居领域，其生态品牌必然具备AI的时代性。
“做什么”：唯有全方位进化出生态体系，才能创出生态品牌
在描述了生态品牌的理念和特性之后，张瑞敏以海尔为例，展示了生态品牌是如何从企业的土壤里生长出来的。
“生态品牌的基础就是生态体系，海尔首先把科层制的他组织变成了自组织，把被管理的员工变成了自主人”。至此，张瑞敏将生态品牌的转型与人单合一模式对科层制的颠覆结合在了一起。他指出：经典的管理三要素包括管理主体（领导者）、管理客体（员工）和管理工具（管理方法），这是错误的。海尔把科层制全部颠覆了，将中层部门的12000名管理者变成创业者，取消中间层后，海尔创客自发组织了4000多个小微，让员工成为自主人，把过去在CEO手中的决策权、薪酬权、用人权交给他们。“这就是德鲁克说的‘每个人都是自己的CEO’。”张瑞敏表示。
人单合一与链群合约。来源：海尔文化
张瑞敏借用水母和海星的生动比喻，让听众轻松领会人单合一与链群合约的精髓。
水母出现在6.5亿年以前，它没有心脏，没有呼吸系统、消化系统。能够存活至今，其秘诀在于反应快，每一个触手只要碰到猎物，就会迅速协调其他部分来捕捉，这恰恰也是人单合一模式的核心：每个创客都与用户连在一起，发现市场机遇后不需要请示报告，直接创造机会。
接着，张瑞敏又用海星来比喻链群合约：海星的腿有一种很神奇的再生功能，即便断掉之后，很快又能长出一只完整的海星。这种全息的组织复制能力就是海尔链群合约的能力：“一群人去创造了一个新的需求，之后如果又发现了新的需求，可以再分出一部分人去建立全新的链群合约，这就叫做链群合约的自裂变。”
如今，海尔生态品牌已经成为一套完整的体系，包括三部分。第一部分是公认的高端品牌卡萨帝。张瑞敏指出：“我们不希望它是一个冷冰冰的家电产品，而希望它是艺术，更希望它能够成为一个智能产品”。
智能产品的下一步是场景品牌三翼鸟，将产品组合成场景，比如智慧厨房、智慧家庭、智慧客厅等等。“三翼鸟是一个混沌的自画像，来自计算机上百万次的迭代。三翼鸟品牌取其含义，希望奇异吸引子能够创造倍增的效率，带来指数级的增长和蝴蝶效应。”
如果说三翼鸟是从1到无穷大，那么生态品牌卡奥斯则有“从0到1”的意涵。卡奥斯是古希腊神话中的元神，被称为万物之母。张瑞敏借此比喻卡奥斯的生态价值：“我们与化工、服装、陶瓷等很多行业以及省市地区合作，给它们创造生态价值，简称‘三生’——生态订单、生态收益、生态品牌。”
如何检验生态品牌的价值？张瑞敏认为标准就是成为物联网时代的引领者。他口中的引领有两方面含义：一是标准的引领，二是商业模式的引领。如今，海尔引领着智慧家庭、场景生态、大规模定制和工业互联网系统功能架构四大国际标准，也是中国赋能灯塔工厂最多的企业。在商业模式方面，十四个人单合一研究中心分布在全球各地，拥有41.5多万成员企业，8.2万家企业正在复制人单合一模式。张瑞敏展示了人单合一国际认证组织的认证证书，其中“RDHY”由“人单合一”四个字的拼音首字母组成，就像中国的功夫（Kung Fu）、风水（Feng Shui）一样，RenDanHeYi成了一个中国独创、全球风行的名词。
全球首张人单合一认证证书。来源：海尔文化
“抓住这个机遇，让中国成为打造生态品牌最多、最快的国家！”
在品牌的百年发展中，无论是实践还是理论，多聚焦于其交易属性而忽略了用户、员工等与品牌休戚相关的人。新的品牌范式将从物的交换升级为人的连接，这恰是张瑞敏在演讲开始时的感悟：“真正的品牌绝不应该停留在产品层面，而应该上升到人的价值层面”。
在演讲的最后，张瑞敏提到一个往事。2016年的6月6日，海尔兼并美国通用家电（GEA）之后，张瑞敏与GEA500多名高中层管理者见面。其中一个管理者站起来问道：“你们凭什么来领导我们？”张瑞敏回答说：“你这个问题的定位错了，我绝对不是你的上级，也不是你的领导，我只是你的股东，我们都有共同的上级和领导，那就是用户。GE没有用户，只有顾客，现在让我们携起手来，共同创造出用户的价值最大化”。张瑞敏说，兼并之前，GEA的一万两千名员工中，能享受股权激励的只有十几个人；引入人单合一之后，四千人得到了激励。他感慨道：“美国人最引以为傲的是独立宣言，其中第二段第一句就是‘人人生而平等’。然而在大企业，员工仍然只是被动的执行者，因此并不真正平等。”他深信，人单合一定会在全球普及，因为海尔的探索和实践已经证明了它的引领性，因为它能够体现人的尊严，实现人的价值最大化。
“物联网时代给我们中国企业很多的挑战，也带来了最多的机遇。我们应该抓住这个机遇，成为全世界拥有最多生态品牌，并且生态品牌发展最快的国家。”张瑞敏将殷殷之情赋予这个时代和这片土地，也将无限可能性注入生态品牌的未来。（青岛日报/观海新闻记者 杨光）
责任编辑：岳文燕
