青岛日报2020年11月6日

从产品竞争到场景竞争、从行业竞争到生态竞争、从单赛道到多赛道、从传统制造到工业互联网——

一次次颠覆自己：成就“更好的青啤”

每一次危机爆发，每一次行业风向变化，都是颠覆者的机会。

新冠肺炎疫情期间，啤酒销售面临巨大的挑战，在行业处于冰点的背景下，青岛啤酒的表现却超出了众人预期。

10月29日，青岛啤酒发布2020年三季报，实现归属于上市公司股东的净利润人民币29.8亿元，同比增长15.17%，再次刷新史上最好业绩。与此同时，青啤在资本市场等领域赢得了更多信任、信心，股价屡创1993年上市27年以来历史新高，实现股票市值破千亿，品牌价值达到1792.85亿元，展示出了良好的增长态势和发展韧性。

外界不禁好奇：外部环境似乎并未撼动青啤的稳健增长，究竟是什么使其获得了向上攀登的力量？

从产品竞争到场景竞争、从行业竞争到生态竞争、从单赛道到多赛道、从传统制造到工业互联网，百年青啤一次次颠覆自己。这种蜕变转化为强劲的市场爆发力，成为青啤穿越行业周期、持续高质量增长的内生动力。

从产品竞争到场景竞争

在这个剧烈变动的时代，只有看清趋势并寻找到真正需求的颠覆者，才能在新一轮竞争中立于不败之地。

国家统计局数据显示，上半年中国规模以上啤酒企业累计产量1714.2万千升，同比下降9.5%。与此同时，消费市场发生深刻变化，健康饮酒趋势和年轻化高端化消费潮流被进一步强化。

变化不是一夜之间产生的。纵观中国啤酒行业，从“增量扩张”到“存量挖潜”的转轨势头早就汹涌而来，只不过疫情“黑天鹅”再次加速了这一趋势。

近年来，青岛啤酒发挥国家级重点实验室创新研发实力，从魅力质量到艺术酿造，以“基础质量+特色质量”向“魅力质量”跃升为突破口，发力超高端市场，在主推的奥古特、鸿运当头、经典1903、纯生啤酒等高端产品的基础上，持续创新优化白啤、IPA、皮尔森等新特产品。今年7月，青啤中高端市场再度升级，推出了“百年之旅”“琥珀拉格”等系列艺术酿造新品，进一步刷新品质消费体验。

在新品不断发布的过程中，青啤更深刻认识到未来竞争不只是产品的竞争，更是消费场景的竞争。无论是商务应酬、联络感情还是释放情绪，各种场景将成为产品和服务的入口。

疫情之下，场景的价值已经显露无遗。疫情初期，消费者居家防疫不便于出门，餐饮、夜场等传统消费场景几乎消失，但更多居家生活改善的需求随之产生。早在2月初，青岛啤酒就开启了“无接触配送”，满足居家及社群的消费场景。上线遍布全国28个省415个城市的无接触配送地图小程序，开展百万社区大酬宾、百万社团大促销，开辟疫情形势下全新的营销渠道……短短几个月，青啤销量快速反弹，各项经营指标逆势增长。

但青啤对场景的投入不止于此。从6月份开始，青啤瞄准夜经济下的社群场景，在全国开出160多家TSINGTAO1903青岛啤酒吧，以高端化、个性化、精准化的产品与消费者互动交流。遍布成都等50多座城市的青岛啤酒节，不仅从场景识别消费者需求，更成为城市夜经济的“流量引擎”和时尚IP。

正是基于场景的竞争思维，青啤满足消费者从“基本需求”“变化需求”到“潜在需求”的递进变化，对品牌进行更精确的定位，奠定差异化竞争优势。

从单赛道到多赛道

对于一个成功穿越过若干次行业周期的百年企业，青啤从来不缺乏跳出舒适区的魄力。

去年7月27日，青啤推出王子海藻苏打水，开拓增速最快的苏打水细分市场。今年8月27日，青啤集团与雀巢集团达成健康饮用水战略合作，收购雀巢在中国大陆的水业务。

“青啤集团收购雀巢在中国大陆的水业务，就是为了启动第二个赛道。”青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴说，“第一个赛道我们跑了一百年了，至少在中国啤酒企业里已经跑在前列。第二个赛道，在青岛啤酒的资源平台上，要围绕着快乐、健康、时尚三大业务板块打造一个生态。”

这不啻是一次目光长远的前瞻性布局，打破既有市场格局，重塑一个新的增长模式。

人文财经观察家秦朔认为，中国最优秀的企业要实现增长，一方面靠开发新产品而不是传统产品，另一方面靠重新定义行业。

启动多赛道、构建新生态让青啤能够重新定义自己，也重新定义了行业，为未来打开无限的想象空间。值得注意的是，多赛道战略并非从“老本行”跳转到完全不相干的行业，而是从第一赛道步步为营生长出来的。换言之，新赛道是既有业务持续创新延展的自然结果。

在外界看来，青啤正在变得不一样，它不仅仅是一家啤酒企业，更是多元化支撑的平台型企业。无论是快乐、健康还是时尚，这个平台生态是以啤酒为链接的。健康板块的水业务，依托的是青岛啤酒生物发酵工程国家重点实验室强大的科研能力、卓越的品牌管理以及遍布全球的庞大采购分销网络，在短期内将新产品推向全国乃至全球。时尚板块的TSINGTAO1903青岛啤酒吧，打造了青啤专属直营销售渠道，是制造业与服务业的互动耦合，催生新产业、新业态、新增长点。

从传统制造到工业互联网

传统制造一直是以“笨拙”的形象示人，但在百年青啤的发源地青岛啤酒厂，经过一系列工业互联网改造，一切正在变样。

自动化立体仓库无人值守，AGV无人车沿着设定路径穿梭，流水线实现自动化的物料供应、生产、发运和产品追溯，生产实时大数据随时可见，生产效率、仓储物流效率、生产线人员配备效率大幅提升……

事实上，除了技术的迭代，工业互联网更意味着组织和业务模式的深度变化。

作为快消品，啤酒对产品周转速度要求高。过去，啤酒是大规模生产；现在通过青啤私人定制平台，消费者直接在网络下单，数量、口味、包装都可以定制。

从用户画像到产品研发、生产制造，再到销售服务、精准营销，全链条数据流动产生颠覆性的生产力变革，实现柔性生产、私人定制、立体精准营销，这就是工业互联网的魅力。

在行业内，青啤用工业互联网为传统制造赋能可谓布局最早、走得最深。这也是其在疫情冲击之时仍保持极强的柔韧性，做到以用户为中心，进而实现逆势突围的一大秘密。（青岛日报/观海新闻记者 周晓峰）

责任编辑：刘聪聪