从一个“外来品牌”成长为备受当地人信赖的“当地名牌”，书写了中国企业依靠互利共赢扎根非洲的故事

海信：“走进非洲”之道

全球市场的下一个蓝海在哪里？当你把这一问题抛给中国企业，绝大多数企业会给你同一个答案——非洲。

拥有14亿人口的非洲，年轻人口占比高达70%，是全球最具增长潜力的地区。近年来，在共建“一带一路”倡议推动下，中国企业与非洲的经贸合作迎来新机遇。来自国家发展改革委的数据显示，2023年中非贸易额达2821亿美元，连续两年刷新历史峰值；截至2023年底，中国对非直接投资存量超过400亿美元。9月4日至6日在北京举行的2024年中非合作论坛峰会，将助推中非合作进一步深化。

不过，要把握住这样的黄金机遇却不像很多人想象的那般容易。作为新兴市场，非洲与欧美等成熟市场相比在商业文化、产业生态等方面具有较大差异，某种意义上比欧美市场更难开拓，也更考验企业全球化的智慧。

在那些中国企业与非洲合作的成功案例中，互利共赢是一个核心关键词。在非洲，海信从一个不被认识的“外来品牌”，成长为备受当地人信赖和推崇的“当地名牌”，就是中国企业依靠互利共赢扎根非洲最真实的故事。

突破从发现当地用户需求开始

不少人觉得，非洲市场广阔、消费潜力大，要赢得市场轻而易举。

但早在1996年就进入非洲市场的海信会告诉你，如果抱着这样的想法是一定会摔跟头的。

海信产品最先进入的南非市场，是一个充分竞争的市场。既面临日韩、欧美品牌的竞争，也面临来自当地本土品牌的市场压力。“日韩和欧美品牌已经深耕当地市场较久，不仅营销投入远高于我们，还采用直接降价的方式扩大市场份额。”海信南非公司总经理刘巍说。

海信的破局之道是：非洲的用户在生活中有什么需要，企业就提供满足他们需要的产品。

当地女性喜欢在厨房做饭时照镜子，海信就推出黑色镜面冰箱；

当地人喜欢喝冷饮，海信就对产品进行改造，在冷藏室植入冰水盒，通过外接接水盘的方式快速供应冰水……

集合了这些当地特色功能的产品一经推出，便受到当地人喜爱，帮助海信品牌在市场上站稳脚跟。

不仅如此，海信还为南非市场消费者提供了长达4年的保修期限，这对消费者来说，极大解决了对售后服务的担忧，有效提升了消费者对海信品牌的信赖。

消费者对品牌的认同感改变得很快——曾经，当地卖场向消费者推荐海信品牌时，很多人会直接摇头拒绝，因为他们不认识海信；如今，海信是消费者的主流选择之一。

今年7月，海信在南非市场的电视销量占有率达33%，冰箱销量占有率达到38.1%，市场份额稳居行业第一。

中国品牌，非洲制造

2013年6月6日，是海信南非工业园正式投产的日子。

这座占地面积超过10万平方米的工业园，由海信和中非发展基金共同投资兴建，也是南非40年来中资企业投资额最大的家用电器制造工厂。

想在非洲挣钱，不可能大老远从中国把整条产业链搬过来。但在工业体系仍然相对薄弱的非洲，本地化会让企业面临很多意想不到的挑战和困难，甚至连产业工人都要手把手培训。

刘巍还记得，在设备安装调试的3个月间，海信从国内调来30名中方员工“以老带新”，帮助焊工岗位的非洲员工边学基础理论，边实操训练。

国内运来的铜管、铁管、铝管，成了他们的练手材料，每天都能用掉几百根。

当时还没有产业链“链主”这个概念，但当时的海信，就已经担当起了“链主”企业的角色。

比如在国内，工厂使用覆膜工艺已经能够实现冰箱衬垫生产与底托组装的同步完成，当天可交货。

而在南非，企业依然沿用传统工艺路线，由两家供应商分别供货再进行组装，需要3天才能交货。海信便向当地企业介绍覆膜工艺原理，并帮助其掌握相关技术，成功让一家当地工厂顺利成为自己的供应商。

如今，海信南非工业园年产能已经从最初的55万台增长到150万台，为当地创造了1000多个直接就业机会，约70%的管理岗位由当地员工担任。

包括那家覆膜供应商在内，13家当地企业已经嵌入海信配套产业链，并实现了技术、工艺和设备的更新。

除南非外，海信还将产品扩展到周边坦桑尼亚、莫桑比克、赞比亚、安哥拉等20多个非洲国家和地区销售。

2022年2月27日，海信南非工业园首批交付英国市场的冰箱成功发运。

对南非来说，这是整个南非家电制造业首次批量向欧洲出口产品，海信也实现了“中国品牌，非洲制造”的成功转型。

成为“当地名牌”

从非洲最南端的南非，到这片大陆东北角的埃及，海信正在开辟自己在非洲的“第二战场”。

今年8月，在埃及总理穆斯塔法·马德布利见证下，海信埃及电视工厂项目正式签约。项目占地约200亩，预计2025年投产。产品除满足埃及本地需求外，还将出口至包括阿盟、北非、东非在内的21个国家和地区，并逐步扩大至西非、欧盟和美洲。

这是海信国际化战略的重要一步。在中东和非洲地区，海信的业务自2019年以来翻了一番，同期品牌资产增长了120%以上。

海信在非洲的成功，对于众多已经出海或者打算出海的企业来说，有着足够的启发——是作为一个外来企业，建厂赚钱？还是融入当地，成为当地社会重要的一份子？

海信给出的答案是后者。

与亚特兰蒂斯中学合作，建立海信南非技术研究与发展培训基地，帮助本地年轻人掌握电子技术、软件和设备控制等技能；

在曼德拉日，为当地养老机构送去温暖；

为约翰内斯堡的非营利性儿童护理中心捐赠电视和生活学习用品；

捐助南非红十字儿童医院等项目……

在那些中国企业与非洲合作的成功案例中，互利共赢是一个核心关键词。

海信，正是依靠全方位的互利共赢扎根非洲，从一个不被认识的“外来品牌”，成长为备受当地人信赖和推崇的“当地名牌”。（青岛日报/观海新闻记者  孙欣）

责任编辑：张慕鑫