赞助皇马，牵手中网，青岛龙头企业找到“流量密码”
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在上个周末举行的2024-2025赛季西甲第九轮比赛中，皇马主场战胜比利亚雷亚尔。球场旁的围挡广告板和赛后的新闻发布会上，都出现了中国企业海信的名称。本赛季初，海信与皇马达成合作，成为皇马的首个中国家电品牌赞助商。海信围挡广告亮相2024-2025西班牙甲级联赛皇马比赛现场正是双方合作内容之一。从澳网到欧洲杯、世界杯，海信近年来在体育营销上持续大手笔投入。此次赞助皇马，海信显然是看准了体育赛事这个“流量密码”。事实上，不只是海信。近年来，青岛龙头企业纷纷加大体育营销投入，海尔发力网球赛事，赛轮牵手多项全球汽车赛事……不约而同选择的背后，是青岛企业在自主品牌国际化道路上的新追求。
赞助皇马，为期三年
尽管海信近年来频频在欧洲杯、世界杯等全球赛事中亮相，但成为皇马的官方合作伙伴，还是在各大社交媒体上掀起了不小的波澜。皇家马德里，一个即便不是球迷都不会陌生的名字。这支成立于1902年的全球顶级足球俱乐部，曾获得15次欧冠冠军、36次西甲冠军、20次国王杯冠军。罗纳尔多、齐达内、C罗、贝克汉姆等足坛名宿都曾效力于此。如今，姆巴佩、贝林厄姆、维尼修斯等顶级球星也都在队中效力。根据官宣信息，海信将成为俱乐部在未来三年的官方赞助商。
此次合作既是海信立足于体育营销，结合欧洲、中东非等重点区域布局进行的选择，同时也是皇马第一次与中国家电企业合作。具体来说，海信的高端电视产品将应用在马德里圣地亚哥·伯纳乌球场及俱乐部相关场所；与此同时，海信与皇马还将联合推出一款限量版的100英寸U7 ULED电视产品，基于120Hz刷新率和全场景AI运动模式等前沿技术，根据场景需求对画面进行像素级的实时识别与处理，让每一帧画面都能精准呈现。
布局十余年，不断加码
尽管海信从未对外披露过赞助欧洲杯、世界杯等体育营销上的花费，但从其他渠道的信息来看，这一定是一笔不菲的支出。比如，有媒体就曾推测，今年的德国欧洲杯上，5家中国企业每家至少需要支付4000万至5000万欧元。对企业来说，如果不能获得良好的收益，必然不会一直坚持投入。显然，体育营销是一笔能算得过来的经济账。此前，海信对体育营销几乎可以说是完全陌生的。只是从全球经典管理学案例中知道，体育营销是实现品牌影响力提升和企业国际化发展的重要加速器。2008年，海信正式确立“大头在海外”的国际化战略不久，如何在海外把自主品牌做起来？海信把破题的关键放在了体育营销上。从2008年到2015年，海信一口气连续赞助了7年澳大利亚网球公开赛，到第7年的时候，海信在澳洲的市场占有率已经达到20%。自此，海信就坚定了体育营销的策略，并且逐步加码，在中国企业中走出了一条通过体育营销撬动全球品牌影响力的道路。此后，海信又赞助了F1红牛车队、美国纳斯卡汽车赛等。2016年，海信赞助法国欧洲杯，拉开了赞助全球顶级足球赛事的序幕。从2016欧洲杯到2018世界杯、2020欧洲杯、2022世界杯，直至今年的德国欧洲杯，海信已经连续赞助5届全球顶级足球赛事，合作方式也从最初的广告赞助升级为技术合作。数据显示，2016年首次赞助欧洲杯的海信，当年在欧洲市场销量平均提升近35%，其中法国（2016年欧洲杯主办国家）本土销售增长近300%。整体来看，从海信2016年第一次赞助欧洲杯至今，7年间海信海外收入增长至原来的3.5倍。
纷纷下注，剑指全球品牌
盯上体育这个“流量密码”的青岛龙头企业，不是只有海信。在今年“十一”期间举行的2024年中国网球公开赛上。海尔首次成为赛事的独家家电合作伙伴。赛事期间，球迷不仅能在赛场上看到“Haier”的身影，还能在场馆外体验到海尔围绕美好生活带来的“运动搭子”家电和游戏挑战。因为郑钦文在巴黎奥运会上的夺冠，今年的中网成为这项赛事举办以来，最受关注的一届比赛。整个中网赛期，观赛人流量预计达到30万人次，较去年增长50%。海尔这波“流量”显然抓得很准确。在海尔看来，网球作为全球商业化程度最高的体育运动之一，是“不二”的流量选择。去年，海尔便赞助了法网，并成为ATP（职业网球联合会）巡回赛的官方家电合作伙伴。后者的合作赛事包括ATP年终总决赛、罗马大师赛、巴黎大师赛以及巴塞罗那、伦敦女王杯和汉堡三站ATP500赛事。不过，相较于海信近年来对足球赛事的“情有独钟”，海尔在体育营销上的布局更加多元。除了网球，海尔在其他领域亦有诸多落子。2022年6月，作为世界游泳锦标赛合作伙伴，海尔智家在场内的大荧幕以及赛事杂志上均有亮相；2023年1月，海尔智家作为唯一中国家电品牌，见证了达喀尔拉力赛的精彩赛程；今年6月，2024年印尼羽毛球公开赛上，海尔智家旗下AQUA作为官方合作伙伴中唯一的家电品牌，亮相赛场和体验区……在另一个全球商业化程度比较高的体育领域——赛车，青岛企业也正力图通过体育营销，做强全球布局，从而实现品牌的升级。去年底，赛轮与“2024年CJ LOGISTIC SUPERRACE CHAMPIONSHIP GT Class Official Trie Signing Ceremony”赛事续约，再次成为韩国最大赛车赛事“CJ SUPERRACE GT CLASS”的独家轮胎供应商。汽车赛事之外，赛轮还赞助了西甲瓦伦西亚足球俱乐部，持续提升品牌曝光度，并于2023年赞助了2023东亚足联U15男足锦标赛。双星旗下锦湖轮胎于今年7月与德甲著名足球俱乐部-法兰克福队达成赞助协议，成为其轮胎合作伙伴。锦湖轮胎将在2024至2027赛季的三年内担任法兰克福的官方赞助商。在法兰克福主场比赛期间，锦湖轮胎品牌将通过俱乐部的设施、网站以及社交媒体渠道进行展现。此外，锦湖轮胎还将通过积极的线上线下营销活动，包括与法兰克福俱乐部联合举办的活动和促销，直接与法兰克福的全球球迷群体进行互动。深度参与全球体育营销的青岛企业，是中国企业在品牌全球化建设上不断升级的缩影。我们期待着有越来越多青岛企业，通过体育赛事在全球舞台上有更加惊艳的表现。
