安保森：区域乳业的“攻守道”

■新希望琴牌乳业总经理 安保森

写在前面的话

2014年“空降”新希望琴牌乳业担任总经理，安保森用6年时间，使这个区域乳业品牌在大佬“围剿”中成功突围。

接手之时，恰是这个拥有60多年历史的区域乳业品牌最低谷的时候——负债率较高、日产能偏低，形势异常严峻。然而，就是这样一家企业，在安保森掌舵当年就实现了扭亏为盈。

短短三年时间，他将日销量不足50吨、年营业收入仅1亿多元的企业发展成为日销量超过200吨的中型乳企。如今，琴牌在青岛的市场份额已稳居行业第一。

从一家濒危企业到青岛市场份额第一，几年来，安保森做对了什么？

初见安保森是在琴牌乳业胶州工厂，他的办公室距离车间流水线仅一廊之隔。他说：“这里距离研发、生产一线更近，我应该待在这里。”也正是在这间一廊之隔的办公室，安保森向记者解析了巨头“围剿”下，琴牌的攻守之道——出众的潮与极致的鲜。

2014年的琴牌正深陷泥淖，内忧外患层出不穷。于内，从生产到销售，整个企业的各种问题千头万绪难以理顺；于外，那一年被业内看作中国乳业市场的“寒冬”，面对疯狂涌入中国市场的进口乳制品，大家压力空前。

我把能想到的所有问题罗列在一张纸上，几经权衡，最终还是决定从销售端着手，力求“落一子而活全局”。这不是拍脑袋的决定，销售对一家快消品企业的重要性不言而喻。产品销量增加，企业员工的心气就足，顺带还能暴露出生产、物流、采购等方面存在的更深层次的问题。在此基础上对症下药，琴牌面临的系列问题也就迎刃而解。

结合集团层面“鲜战略”布局，琴牌锚定新潮与新鲜，通过出众的潮与极致的鲜，快速扭转被动局面，并在此后乳业巨头们的“围剿”中成功突围。

行业“内卷”时代，以潮突围

琴牌是青岛的城市记忆，但2014年的琴牌守着“老龄化”的老酸奶、棒酸等产品，城市记忆的标签日益弱化。面对颓势，当时的琴牌已经没有“坐吃山空”的本钱，唯有主动出击，方存一线生机。于是，我们在巩固原有客群的同时，以“新潮”驱动体验升级，深入消费者需求，时刻保持与年轻新客群的连接和融合。

年轻一代消费者是乳企必争之群体，产品新潮是琴牌突围的重要一步。

2015年元旦刚过，我们在中山路壹号西餐厅举行了“味蕾游记”干酪的新春品鉴会，这是琴牌转型启动后推出的第一款高端产品，填补了中国新鲜干酪的空白。这款产品采用小玻璃瓶包装，相比较琴牌此前的主打产品，从内核到包装全方位升级，这在当时极大满足了时尚前卫轻奢人群的需求，120克售价12.8元，却丝毫不影响销量，最高时一个月能卖十几吨。

从某种意义上讲，“味蕾游记”从较深层次改变了琴牌前些年的“老迈”形象，改变了消费者的认知——原来老企业也能生产出这么贵、这么时尚的产品。

以此为开端，琴牌先后推出了初心、活润、牧场酸奶、酸奶工坊、学生奶等一系列新品。2020年夏天，宣称“0糖”“低脂”“减糖”卖点的食品饮料引领时尚风潮，这对新生代消费者极具吸引力。瞅准时机，琴牌在初心酸奶系列中新增“初心0添加蔗糖酸奶”品类，推出无蔗糖、无代糖的纯净酸奶。这款产品上市仅一周就收获了一众消费者青睐，销量十分可观。

在新品类辈出的新消费时代，琴牌还以创意酸奶开拓乳业细分赛道，揭示传统品牌利用自身优势开创全新赛道的经验和逻辑。2020年，凭借全国首创的3D包埋技术，琴牌将酸奶中的益生菌存活量提高1000倍，推出一款活润晶球酸奶。更高的营养价值加上有趣新鲜的嚼吃体验，让活润晶球酸奶一经上市就成为年轻人心中的网红款爆品。

在琴牌的突围道路上，营销模式的新潮同样不可或缺。

过去的琴牌都是在商超连锁做专卖、做陈列，消费者围着品牌转。我们打破常规，使得营销模式变得更新潮——消费者群体在哪里，琴牌就去哪里。

以时下正热的直播电商为例，2020年直播电商站上新风口，我们在这方面做了诸多尝试，除邀请大号带货外，我们自己也开展了很多场直播活动，通过不同的方式让琴牌产品尽可能触及消费者。疫情防控期间，琴牌还与胶州这边的益农信息社合作进小区、到家门，把最新鲜的琴牌产品带入千家万户。这在当时，每个月都能为琴牌增加十几万元的销售额。

这就是琴牌的策略，在乳制品行业持续“内卷”的时代，我们根据消费者的特征、喜好与他们建立起共鸣，通过产品的不断创新，赢得他们的喜爱。

产品只卖当天，鲜到极致

作为乳业江湖的两块重要拼图，常温奶和巴氏奶在过去称得上“井水不犯河水”——以蒙牛、伊利等为代表的行业巨头常年盘踞常温奶市场；以琴牌等为代表的区域乳业则坚守低温巴氏奶阵地。

但乳业的江湖从来都不是风平浪静，变化发生在2017年，伴随常温奶市场增速放缓，各大行业巨头也都看到了巴氏奶这块有着无穷潜力的市场，纷纷展开猛烈攻势并迅速抢占滩头阵地。同年5月，琴牌获得山东首家中国优质乳工程认证，并于2018年获得“上合组织青岛峰会乳品供应商”荣誉资质。以此为契机，面对全新的市场变局与挑战，琴牌“以守为攻”，当巨头们打出“鲜”字牌时，我们在原有鲜产品的基础上，以极致的鲜应对“围剿”。

所谓极致的鲜，就是相比较其他乳企的“鲜产品”还要新鲜得多，这对奶源、保质期、冷链提出更高要求。

低温巴氏奶生产标准要求很高，必须使用100%生鲜乳，奶源还得来自新鲜无污染的规模化优质牧场，原奶从挤出到生产全程必须控制在24小时内完成。我们在此基础上精益求精，在青岛周边布局了多个自有牧场与合作牧场，将家、牧场、工厂及销售市场控制在距离城市150公里的“鲜半径”内，从收奶到生产，琴牌所有鲜奶要经过不低于36道检测，把好每一层品质关。伴随产能提升，未来一段时间，琴牌还将以胶州工厂为核心，选取合适位置布局新的牧场。

与常温奶的高温杀菌不同，巴氏杀菌工艺不能彻底杀灭所有的微生物，也正是因为这一点，巴氏奶中的活性营养物质要更多一些。而这也就导致其产品保质期通常只有5-7天。对大多数乳企而言，要达到这个目标并不难，但我们对自己要更狠一些，通过提升产品工艺，琴牌推出行业首家“以时间定义”的24小时鲜牛奶——产品当日上架、当日下架，新鲜只卖当天，确保消费者喝到极致新鲜的鲜牛奶。

保质期短，意味着留给销售端的时间极其有限，企业要尽可能缩减产品从出厂到消费者手中的时间，而巴氏奶从生产、贮藏、运输到销售终端，再到消费者手中的每个环节，都必须保持2-6℃的环境，任何一个环节脱冷都会导致产品变质，这就对冷链提出了更高要求。为确保产品“新鲜无损”到达消费者餐桌，琴牌斥巨资在冷链建设基础上成立了鲜生活冷链物流公司保障产品配送。

极致的鲜同样离不开“新科技”的加持。近几年，琴牌技改投资达5000多万元。我们斥巨资购置了新的均质机、杀菌机、无菌罐、灌装机、包装机，更新了中储罐，改造了空间空气净化系统，还改建了实验室、改善了脱包间。这些年，琴牌每年都将营业收入的3个点以上用于研发升级。市场瞬息万变，这将成为琴牌抵御未来可能存在的“凛冬”的神兵利器。

2020年，琴牌走出青岛，开始了在省内的跨区域辐射新征程。为满足青岛及山东省内消费市场对巴氏鲜牛奶的需求，我们还在建二期巴氏鲜奶智能工厂，预计今年3月就能投产，建成后可实现每天供应500吨新鲜牛奶。区域乳业的优势所在便是“新鲜”，琴牌要坚守住这块阵地。

从产品到渠道、从技术到模式，琴牌在“一攻一守”间悄然蝶变。未来，我们要做山东的琴牌，让省内的消费者尝到更多新鲜鲜活的产品。

（青岛日报/观海新闻记者 衣 涛 整理）

责任编辑：张慕鑫