①李佳琦在直播间的工作照。 ②花西子推出的“西湖印记定制礼盒”将西湖之景印入产品，并复刻江南纸雕工艺，定制了五款花西子热门产品。 ③花西子推出的“同心锁口红”使用了微浮雕工艺和花露胭脂古方。 ④完美日记推出的“小细跟口红”从研发到上市经历了88版设计稿。 制图：李洁
一支讲述国货新品牌爆款新生过程的纪录片《爆款中国》火了，凭借直播带货走红全网的现象级主播李佳琦，联手多位当下热门的国货品牌创始人，带领观众走进当下“国货热潮”背后的故事。视频发布一天时间之内，在微博等多个平台累计获得超过400万的观看量。“太燃了，中国品牌不输国际大牌” “中国在强大，国货在进步，吾辈当自强” “看完要哭，国货给我冲”等网友留言，道出人们对“国潮”的赞赏与信心。
“消费者每一次购买，都是在给他向往的生活投一次票。”过去一年，不少国产美妆护肤品牌在李佳琦的直播间收获了惊人战绩——2020年“双11”完美日记全品类累计销售突破六亿元，逐本卸妆油2020年总销量147万瓶，花西子蜜粉2020年“双11”总销量146万件，珂拉琪爆款唇釉2020年总销量1500万件……可喜的数字背后，是国货品牌从业者们不畏艰难的信念在支撑，要让“中国制造”成为一种骄傲；而流量、渠道、时代机遇，则是助推国货爆款诞生的成长密码，也将见证“中国制造”黄金时代的进一步到来。
讲述中国故事的国货彩妆在海外成为爆款
作为国货彩妆的引领者之一，诞生于杭州西子湖畔的东方彩妆品牌花西子，于今年3月正式登陆海外电商平台日本亚马逊。一经上架，多款产品被抢购一空，其中“同心锁口红”更是上线首日便进入亚马逊口红销售榜前三名。这一款口红使用微浮雕工艺和花露胭脂古方，把中国古代张敞画眉的爱情典故精雕于口红之中，方寸之间尽显中国式的浪漫与高级，展现了令人向往的品质生活理念。
探寻古代美颜智慧、打造适合东方肌肤的彩妆，这是花西子的品牌初心。早在2019年，它就推出了一款杭州特产——“西湖印记定制礼盒”。苏堤春晓、柳浪闻莺、曲院风荷、南屏晚钟、花港观鱼，是西湖十景中的五景。礼盒选取了景色中的代表性元素，将西湖之景印入产品，并复刻江南纸雕工艺，定制了五款花西子热门产品。彼时，就有日本网友发文表达了对礼盒包装、化妆品质感和雕刻工艺的惊艳之情。
近年来，曾一度被韩国货、欧美货霸屏的美妆市场，终于等来了国货的反攻。以花西子、完美日记等为代表的头部产品不仅于国内立稳脚跟，还在海外占有一席之地。2019年以来，主打烈焰红唇、陶瓷肌的“中国妆”开始在日本走红，甚至带动“中华系美人”成为日本流行词，不少美妆博主都推出了中国妆教程。2020年1月，日本知名女星石原里美用中国妆拍摄了美妆杂志《VoCE》；10月涩谷专业美妆秀上，主办方也直言中国妆热潮必将来临。
当国货遇见不屈的坚守，爆款得以炼成
从最初的不被看好到如今能在海内外市场分得一杯羹，这些头部国货品牌无一不经历了艰难的初创期。“在成为爆款之前，有99%的国货死在了路上，因为新品但凡有一点点失误，市场上就会有无数品牌冲过来取代，赢取消费者的信任。”华熙生物夸迪事业部总经理毕然说，夸迪创业之初的目标，一直都是活下去。“国际品牌在中国市场是垄断式的优势，意味着本土品牌的空间非常小，一开始我们10个产品里的大多数成了炮灰，消失于历史的尘埃。”完美日记母公司联合创始人陈宇文说。
夸迪母公司华熙生物是全球最大的玻尿素生产和研发基地，旗下的夸迪玻尿酸次抛原液系列在2020年总销量达到了2442万支。这样一个“把玻尿酸做到世界第一大”的公司，也曾被人贴上“垃圾”或者“三无”标签，这让毕然非常不甘心。“中国品牌为什么就比别人差？为什么不能和大牌比拼？如果仅仅做大牌的平替，只会把国货越做越差，让中国的消费者对国货不信任。其实，中国也可以有自己的高端护肤品品牌。”
“每个产品的开发都需要一笔不小的资金，一套模具就要几十万上百万元，最困难时公司没钱了，我们三个创始人在一个工作室里抽烟，抽完一包烟出来热情洋溢笑容满面，还让同事以为公司发展得挺好的。”陈宇文笑着回首创业之初的艰难，也用笑容坚守初心。去年完美日记推出了“小细跟口红”，这款口红从研发到上市经历了88版设计稿，耗费大量人力、物力、财力，但目前天猫彩妆前20名的口红还是被国际品牌所占据，完美日记要想攻破这道壁垒可谓困难重重。不过陈宇文强调：“这是必争之地，不管需要花费多长时间，我都坚持到底。”
“如果你用逐本的卸妆油还会过敏，那你别用卸妆产品了。”去年李佳琦在直播间的一句推荐，瞬间带火了这个名叫逐本的卸妆油国货品牌。而在三四年前，它还因为囿于国货身份而无人问津。“当时有业内前辈建议我，你的产品品质那么好，为什么不注册一个日本的商标，贴牌进口到中国进行售卖？我非常不服气，我连中国名字都不叫，有什么资格去做好一个中国品牌！”逐本品牌创始人刘倩菲说，“我们这代人见过世界的好东西，是更有野心的，也有信心让‘中国制造’成为一种骄傲。”
“做创业，走的是一条向死而生的路。”正如花西子联合创始人飞慢所说，他们这些国货品牌从业者不畏艰难，是因为知道中国品牌一定不比别人差，能在市场中杀出重围；他们有野心，想要中国也有属于自己的超级品牌，因为这代表着“中国制造”的实力。
流量、渠道、时代机遇，都是属于爆款的成长密码
“消费者的每次购买都是在给向往的生活投票，但是国货可能连投票的资格都没有，那我想通过自己的能力，让这些国货有入场券。”以李佳琦为代表的超级直播间，通过各种方式做用户沟通、销售和“种草”，代替了过去纯粹摆在货架上的硬销售，成为“国货热潮”不可忽视的助推器。比如，逐本品牌第一次参加李佳琦的心愿节直播活动，5000瓶卸妆油全部卖完；去年11月1日零点前一分钟，珂拉琪品牌旗下的化妆品销售额破了1000万元……
可能很多人会认为，上述这些成绩都是李佳琦直播间的功劳，但是想要成为爆款，也不仅仅依赖于头部主播的“带货”能力。“一个国货应该先要打动我，才有可能打动消费者。我看中的是品牌能给我什么样的信心，让我给你流量的时候，可以承接得住。”作为电商头部主播之一，李佳琦十分看重产品的质量，而上述品牌的产品无不都经历了几年研发设计，在产品的成分、设计、包装上都精益求精，这些才是面向市场和消费者最好的保障。
“以前的品牌是靠砸钱，靠铺天盖地的广告宣传，让消费者看到与被动认可。如今是靠产品，如果你的产品够好，就会有无数粉丝去认可你，他们会自发地在社交平台上推荐这些产品。”在一些电商从业者看来，谁善于和敢于在新的流量中用新的内容玩法做营销传播，谁就会在品牌与用户的新型沟通方式中获得更迅速的成长。诸如天猫等线上平台，可以无限放大品牌的优点与缺点，也会倒逼国货品牌改进、优化，不断完善自己去赢得消费者的信任。
“中国强大的制造业让新品牌变得更加容易出来，中国供应链随着过去十几、二十年的发展，积累了从低价到优质的改变，产品的质量、设计和工艺都在大幅度提高，达到了世界一流水平。”真格基金合伙人戴雨森说，其实世界一流品牌都是中国代工的，当这些本来给国外大牌的最好的供应链，通过国产新品牌的形式回流到中国用户市场中时，整体国货的竞争水平也提高了。
中国年轻一代对自己国家的民族文化，有着强烈的自豪感，这是 “国货热潮”能够产生的时代机遇，大部分的年轻人也愿意全心全意支持国货，只要产品的质量、设计等与价格匹配。“成为爆款是需要硬实力的”，这是李佳琦坚持的观点。而当新生国货已然成为爆款之后，如何经历时间的检验，成为兼具品质保障、历史积淀和人文内涵的品牌，从而更好地屹立于世界，是更长远的命题。（文汇报记者 姜 方）
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