全球知名品牌排行榜海信位列第七，排名家电行业第一，连续第五年上榜并稳居榜单十强

中国家电出海第一品牌是怎样炼成的

5月10日，一年一度的“中国品牌日”如约而至。今年的活动主题是“中国品牌，世界共享；聚力双循环，引领新消费”，积极走出去、融入国内国际双循环，是很多中国品牌努力的方向。

过去的2020年是中国品牌出海的一次大考。可喜的是，许多中国全球化品牌都以亮眼的成绩通过了考验。 5月10日当天，通过对全球11个市场的86万余名消费者进行访问，凯度（KANTAR）与谷歌 （Google）联合发布全球知名品牌排行榜 《BrandZ中国全球化品牌50强》，海信位列第七，排名家电行业第一名。这也是海信连续第五年上榜并稳居榜单十强。

正如上述报告总结的，中国全球化品牌表现出的这种活力和能动性绝非偶然。那么，在全球经济下行时期，以海信为代表的中国品牌是如何展示出强大的韧性？在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下，海信又是如何坐稳中国家电出海第一品牌交椅的？

自主品牌 一个最正确的选择

“今天的海信，已经走出了一条不一样的国际化品牌之路。 ” 5月11日上午，在“中国品牌日”活动现场，海信集团控股公司总裁贾少谦受邀作主题发言，回顾海信的出海之路，自主品牌是一个高频词。

贾少谦介绍，海信从1985年开始涉足对外贸易，海信的国际化，最初也是从OEM代工贴牌开始，依托中间商在海外开展业务。这是一条最容易也最不用操太多心的路，所以也几乎是所有中国家电企业出海时共同的选择——借船出海。 “家电行业作为全球充分竞争的行业，如果仅满足国内而不在海外建设自有品牌，就无法形成持久的核心竞争力，未来的发展必然很快遇到天花板。要想持续发展壮大，只有选择最难的那条路——做自主品牌，自己造船出海。 ”

2006年，海信成立海信国际营销总公司，将科龙的冰箱、空调等海外业务正式并入，提出“大头在海外”的发展战略。海信集团董事长周厚健曾与当时刚刚接棒海信国际市场的董事林澜有过一次深聊。

林澜回忆，面对他提出的提高海外工作人员待遇等要求，周厚健表态：“林总你的要求我都答应，但是有两件事，你得答应我。第一个就是，必须做品牌。OEM的做法短期是同意你做，因为OEM赚钱，但是不做海外品牌，这个企业就没有前途了。 ”

那一年，海信海外自主品牌收入占比尚不足10%。在当时的背景下，做品牌的说法，多少还是有些“太时髦”。海信国际营销副总裁方雪玉坦言，自己一开始并不理解领导要求做自主品牌的初衷。不理解的不只她一个。在林澜的记忆里，2009年年初，他召集国际营销公司的骨干到青岛开会，讨论一件事——自主品牌到底怎么做。“我这些部下说到最后基本都是没信心，说做品牌条件不成熟。我就跟他们说了一句话，品牌这个事不是今天要商量做不做，是必须做！ ”

方雪玉是在执行的过程中，慢慢理解了领导的决策。最让她触动的是一次西班牙的亲身经历。 “我们在西班牙当时没有自己的办公室，是在一个第三方服务公司办公。那里有两个卫生间，一个标着Spanish，一个是Chinese，也就是说中方人员、海信的人只能用这个单间，西班牙人用另一个单间，很明显的一种歧视。当时很愤怒，凭什么看不起我？不就是我们OEM，不是做品牌吗？ ”

本土化运营 自主品牌关键一步

本土化运营，是做好自主品牌的关键一步。此后，海信陆续成立多个海外公司和分支机构，实现营销职能的本土化，基本形成了全球的销售布局，自主品牌销售迅速提升。

在此过程中，到离消费者最近的地方去，找到用户痛点就显得尤为重要。海信英国公司总经理黄鹏举例说，在英国，由于气候原因，食物进口的比较多，需要冷冻食物，冰箱冷冻与冷藏的容积一般需要5：5，冷藏室小一点，冷冻室大一点，要带四个抽屉。另外，洗衣机像国内1200转、1000转都很多，但是在英国1400转是主流，因为英国阴雨天气比较多，对转速的要求比较高，洗完衣服以后对水的环流度要求比较高，这样干得快，这都是经过调研后，摸索出的英国当地特殊的市场需求。

“为了打响自己的品牌，我们开始拼命地跑客户。”方雪玉回忆，2009年时，海信欧洲总部还设在比利时，他们目标是位于杜赛尔多夫的德国第二大销售渠道。早上五六点从比利时出发，开车拉着电视横跨比利时、荷兰，到达德国。第一次去，采购经理连样机都没有看。下一次去，做好产品对阵图，采购经理看了，但没确定合作。第三次又去，不断地去沟通，有的时候在会议室外面等一个小时。等到对方终于动了心，又与他们的财务人员、采购老总等一一交流，前后经过了9个月，终于在2010年七八月份，拿到了200万欧元的第一笔订单。几乎每一个渠道商都是这样跑出来的。

2012年，海信海外自主品牌收入占比突破40%，海信电视海外自有品牌占比历史性地超过了50%。

体育营销 做世界品牌的坚定决心

2012年之后，海信从研发、生产、销售以及品牌推广等各方面全面推进国际化。与此同时，海信开始发力体育营销，在澳洲成功冠名澳网体育馆，赞助澳网公开赛；在欧洲赞助了德甲沙尔克04足球队，在北美赞助NASCAR汽车赛，赞助F1红牛车队。接连牛刀小试，为后面赞助世界顶级体育赛事做好了准备。2016年，海信以顶级赞助商的身份赞助2016年法国欧洲杯，成为欧洲杯56年历史上第一个来自中国的全球顶级赞助商，2017年，海信宣布赞助2018年俄罗斯世界杯，成为世界杯近百年历史上首个中国电视品牌。根据益普索赛前、赛后调研数据显示，两届顶级体育赛事都提升了海信知名度。

那一年，法国总经理贺洪博说，他们终于走进了Darty这个法国最大的渠道商CEOShultz先生的办公室，这一步，他走了好多年。

贺洪博说，对于海信在欧洲的合作客户来说——你花钱赞助欧洲杯，你还在这里建工厂，说明你和很多来欧洲赚快钱的中国企业不一样，你是要在这里长久发展，你是要认真做品牌，如此，双方就不是单纯的“买卖”关系，而是成为一起成长的共同体关系。

此后，海信随后连续赞助2020年欧洲杯。从2016年到2018年再到2021年，连续赞助全球顶级体育赛事，这在中国企业中前所未有。

“这种将赞助世界顶级赛事进行到底的坚持，表达了海信坚持做自主品牌并成为世界级品牌的坚定决心。 ”贾少谦表示。

“没有品牌就没有抵抗恶性环境的能力”

中国企业出海过程中，资本并购是必然的路径，不少中国企业都有尝试，但并购之后的跨文化整合与管理，一直都是绕不开的难题。

海信近年来在这方面积累了一定的经验——2015年收购夏普墨西哥工厂，至今规模增长了3倍，生产效率大幅提升；2018年正式收购日本东芝映像公司（TVS），经过18个月整合，连续亏损8年的TVS在2019年度扭亏为盈，后期盈利持续增长；同一年，海信收购欧洲高端白色家电品牌古洛尼（Goren－je），经过15个月的整合之后也顺利实现扭亏为盈。

现在，通过不间断收购，拥有9万名员工的海信目前已经建立起了强大的品牌矩阵，拥有海信、容声、科龙、东芝电视、Gorenje、ASKO等多个品牌，并拥有日立、约克在商用空调的品牌使用权，在全球拥有30多家制造基地和研发中心，国际化版图还在不断加速扩张。

“出海30多年后的今天，我们可以非常自信地说：海信已经是一家跨国公司，Hisense已经是一个国际化品牌。 ”贾少谦说，今年，海信海外的自主品牌收入占比将突破80%。从2006年的不到10%到如今即将超过80%，海信把这条最难的路正走得越来越宽广。

“没有品牌，我们就没有抵抗这种恶性环境的能力。 ”2009年5月，面对突如其来的金融危机，周厚健曾在一次主题为《面对经济危机，我们的态度和策略》的讲话中说。

时隔11年，在几十年一遇的最严峻的卫生和经济挑战下，海信的出海实践再次印证这一路径选择的正确。

责任编辑：王凤一