“质量立牌、创新强牌、开放兴牌、文化铸牌”是青岛啤酒集团党委书记、董事长黄克兴于5月11日发表在人民日报客户端、新华网《品牌向“新” “潮”领百年》一文之中所讲述“百年青岛啤酒”的品牌故事。

而青岛白啤作为这个百年故事中新时代的一支“创新产品”，秉承着青岛啤酒“以品牌为引领推动高质量发展”的坚守，凭借着为消费者带去更美好的消费愿景，以精酿美好，斟享心生活，速递正能量为指引的品牌精神赢得了广大消费者的喜欢和认同。青岛白啤自2015年6月上市以来连续六年实现两位数及以上增长，尤其是2021年1-4月份又实现了三位数增长。

青岛白啤为何能在跌宕起伏的消费升级浪潮中立足并脱颖而出，在中国啤酒行业步入高质量发展快车道的转机中成为最受关注的那颗星？白啤姐的观点是：精酿品质、斟享文化，美好心生活方式是青岛白啤品牌创新的三大核心要素。

——青岛啤酒创新营销事业总部 崔虹

自90年代现代啤酒进入中国，历经近100年的发展普及，在全球开放大背景下中国经济快速发展，消费者收入持续攀升，越来越多的消费者爱上啤酒、了解啤酒、对自己的偏好有了更明确的认知，也对啤酒有了越来越多的要求。

科技的快速发展助推了消费认识的升级，消费者观念的改变、个性化、多样化需求的不断扩大，直接反映到市场数据之中。据国家统计局数据显示，2014年中国啤酒消费量同步减少约1.8%，是该项统计自1998年开始以来的首次减少。警醒着中国啤酒企业产品结构及营销战略的亟待调整。

同年，青岛啤酒于行业内首次提出“蓝军”概念，并成立创新营销事业总部，开启与传统“红军”左右互搏、共同成长的发展路径，青岛白啤开发上市项目便是公司给予“蓝军”的第一个品牌策划全面授权的产品创新项目。该项目自2014年8月中旬立项、15年上市至今日，六年时间里青岛白啤实现了从0到1乃至当前最具增长力的核心战略性产品的晋级，推动和促进了中国啤酒行业白啤新品类向做强做大发展的局面。这是时代赋予的机遇也是品牌厚积薄发的力量。

借第五个中国品牌日之际，从品牌的角度复盘梳理青岛白啤发展的三张王牌，与共同致力国创力量的品牌人分享。

品质王牌——精酿

满足消费者对美好生活的向往，首当其冲的是需要实打实的优质产品的提供。

面对消费者日益多元化以及品质化的需求，我们必须正视进口啤酒的日益攀升以及同啤酒行业齐头并进，因此，青岛白啤作为蓝军成立后的第一支创新产品，基因自带时代属性，自然站在时代时点的背景下，被赋予了消费升级时代下青岛啤酒“探索、破局、构建、创新与引领”的责任与使命！而青岛白啤敢于担纲的资本便是青岛啤酒背后强大的技术支持以及百余年来的品质承诺。

01 知趋势 共探索以精酿赢未来

“精酿，是时代赋予青啤最好的‘礼物’”

这是早在2014年立项会时我所提及的立意观点（2015年，记入在《白啤姐说精酿开篇》）。时至今日，我们认为其依旧具有意义。原因有两点：

■ 首先，“精酿”是什么？众说纷纭。这为我们提供了可根植和生长的空间和机会。在社会提质升级时代，挖掘中国啤酒行业面临发展拐点期挑战的本质，深度剖析消费者核心需求，探讨提出“适宜中国啤酒行业要走的中国特色啤酒道路”，是挑战中隐含的机遇，谁能先知先觉把握谁就能在这场升级中把握主动权。

■ 其次，如何定义“精酿”？在此之前，精酿啤酒被泛指为个性化、特色化、工坊化，不同于占据了中国啤酒行业半壁江山的拉格啤酒，人们聚焦点也往往在酿造方法、酿造规模及原料配方配比上。但，仅限如此吗？深究“精酿啤酒”风靡的根源，我们不难发现背后是消费者独立意识的觉醒，不从众、不跟风、特立独行等等，是不同消费者不同的心理与精神需求，也是对啤酒更高品质、高期待、高要求。“精酿”啤酒风靡的背后是消费者对更多值得喝、值得推荐、无明显性别局限又适应多场景好产品的期待。

明确了这一点，我们将青岛白啤定位为中国精酿啤酒的探索者，并将“用精酿思维开拓市场新格局”的市场营销体系引申为：

精酿是一种品质，精酿是一种态度，

精酿是一种精神，精酿是一种文化；

精酿是一种责任，精酿是一种担当；

精酿是一种生活，精酿更是对消费者的一种“品质承诺”。

我们希冀以青岛白啤开发上市为契机，携手行业百家一起探寻中国精酿的发展之路，探讨中国精酿文化的内涵和精神，探索出高品质的中国特色精酿啤酒标准，为中国啤酒行业未来创新性发展提供更多可能性。

2015青岛白啤上市开启中国精酿探创之路

02 品质精酿为消费者酿造福利

一支产品的产生，本质是满足消费者的需求。

开发上市一支全新产品，其产品的属性及品质是最基础的需求，以此为基础方可实现一支产品品牌信任的构建。其中“深挖产品力，做大品牌力，赋能销售力”是作为一个品牌人最核心的工作要义。青岛白啤作为青岛啤酒旗下产品，百年品牌护航加持，跑赢起跑线，然而如何谋求更快、更可持续发展，就需要围绕消费者，为消费者谋福利为核心，因为一支没有群众基础的产品是没有未来的。

因此，在青岛白啤上市之初，便将其定位为“小众市场中的大众产品”，提出“古法精酿 爵世斟享”的品牌愿景，倡导无性别之分、无年龄之分（仅限成年人），无职业之分，期待通过一种高贵的斟享体验、亲和的品牌定位，为更多消费者带去第一口就与众不同的愉悦心感受！

但中国消费者对“白啤酒”品类知之甚少的实际问题也横亘在我们面前，想要实现群众基础的积累，让更多消费者可以斟享到青岛白啤的精酿品质，提升消费者认知成为青岛白啤初上市的首要任务。为了快速推进白啤品类知识的普及工作，自2015年6月起，线上在“精酿社区”微信公众平台开办《白啤酒知识大讲堂》，从白啤酒历史、分类、特点等多方面进行细分阐述；线下“斟享空间”落地，配合全国范围内青岛啤酒各省区、各单位终端推广的合力普及，让白啤酒品类走入大众视野，让斟享文化植入消费者心中，也为更多消费者提供了更美好的斟享体验。

六年时间，始终坚持纯酿法酿造工艺：全麦酿造，未经过滤，原酿花香的“精酿”品质，2020年5月在青岛白啤上市五周年之际联合知名包装设计师潘虎焕新青岛白啤包装设计，旨在将青岛白啤的“精酿”品质不止于酒液，还“精酿”于视觉的享受，让青岛白啤成为一款从内而外，内外兼修的“精酿”产品！让消费者在斟享青岛白啤的好品质的同时，还可以通过精致、清新、高颜值的包装设计获取视觉及身心的愉悦和享受。

2021青岛白啤焕新形象

时代终将改变“潮水”的方向，唯有品质经得住时间的磨炼。随着科学及技术的快速发展，消费者的需求将持续倾向于多元化、个性化，但无论需求如何变化，一支产品的品质将永远是TA可持续生长的底气，也是构建品牌信任的实力保证。

青岛白啤，做优品质，用“精酿”为消费者做承诺！

文化王牌——斟享

消费提质升级大势之下，为快速满足消费者个性化、新鲜和猎奇的需求，研发和上市一款全新产品较易，但培育一支具有可持续发展能力的产品却需立足于消费升级本质，构建起有文化为支撑的产品核心魅力。

01 厚植文化凝聚成产品的灵与魂

“我们需要培育出一支具有‘灵魂’的产品。”

2014年，青岛白啤立项之际，作为基于国内外大数据调研和专家、消费者品鉴对比，最终研发出适合中国人心感和口感的配方，青岛白啤在原料选择上、酿造工艺上、酒液口感上都集聚了青岛啤酒科研团队的专业与心力。如何将这一支精酿的产品打造成为消费升级时代下的提质品牌，则成为品牌营销人的一大课题，我们认为关键在于能够赋予产品有可持续生长的力量，而这种“生长力”根源自文化。

特别是在大众皆媒体、信息碎片化、各类思想互相碰撞的当代，唯有衍生出专属的品牌文化，才能做到“有根所溯”“有源可寻”，无论未来走多远、面对怎样的困难和挑战，都有可坚守的初心，不失方向、不迷行途。而青岛白啤的“灵魂”，即始终坚持探创【斟享文化】。

02 探创文化 为消费者提供更高需求的解决方案

“透过现象看本质”，消费提质升级的驱动力是人们对心理需求和精神满足的关注，消费者是核心。而文化的产生，恰恰是为了满足人们高层次的需求，因此【斟享文化】的本质其实就是为“满足消费者更高层次、更好需求”提供解决方案。

“那么消费者的需求究竟是什么？”为了明确这个问题，我们基于纵向时间与横向消费趋势两大维度进行分析：

■ 时间维度上——从上世纪90年代到当下，经济的发展、科技的进步，带来快节奏、高频次的生活及泛滥的资讯，人们时刻接收着来自四面八方的观点、信息以及舆论，在无形之中造成焦虑情绪及精神压力，为了释放和消解这些负面情绪，保持身心愉悦和健康，人们开始寻求纾解的方法和途径，清晰了这一点，探创【斟享文化】便有脉可寻。

■ 消费趋势上——从“酒好喝”到“喝好酒”，从“畅饮”到“斟享”，从“量”的变化到对“质”的追求，人们对于啤酒的需求逐渐超越了酒的本身，而从品牌、颜值、体验感等方面增加了诸多附加价值。

基于两大维度分析，我们总结出消费者需求几大关键词：“健康” “愉悦”“品质”“场景”“高性价比”......提出了青岛白啤【斟享文化】概念，即“健康、愉悦、品质化，讲究而不将就。”

通过将【斟享文化】以文字概念具象化，变成贴近生活，消费者通俗易懂的内容，通过“青岛白啤斟享七式，斟享体验空间、斟享荟”等形式将【斟享文化】实体化，从而变成可供消费者选择的消费升级解决“心”方案。

2018《中国精酿生活方式白啤书》发布

03 共创文化特邀消费者携手斟享

好酒需要品着喝。围绕着【斟享文化】为核心制定好品牌营销战略，针对精酿白啤的产品特点，研创出青岛白啤“斟享七式”，将以往只可意会不可言传的“杯酒人生”具象呈现，并在接下来的六年里，坚定不移地、始终如一地、持续性推进以【斟享文化】支持下竞争战略的落地、推广与实战。

线上创办推广斟享文化为基调的微信公众平台——青岛啤酒精酿社区，并在六年时间里，逐渐构建起以“精酿社区”公众平台为核心，抖音、小红书、微博、视频号等相互打通的官方新媒体传播矩阵；线下实施“青岛全麦白啤中国行”自2016年10月启动，通过斟享精酿的场景化的营造、“斟享七式”的现场演示、斟享空间文化的展示，将斟享文化浸润在消费者的现场体验中，邀消费者共享。

斟享文化赋予了产品生命力，不仅满足了消费者身心的愉悦感，也给予了销售团队对产品的自信，对产品文化的自信。“真没想到，一杯啤酒，不仅喝出了白啤的人生滋味，也喝出了红酒的浪漫时刻”，这是当年一位资深啤酒人的肺腑之言。

一枝独秀不是春。2015年的白啤品类在百度上还是一个空白点，为引发行业共同的关注，2016年精酿社区开办了《白啤姐说精酿》月度专栏，目的在于洞察趋势、换位思考，探究未来，与行业互动，共同推动中国精酿啤酒、精酿白啤品类的发展。2017年起，《中国精酿生活方式白啤书》1.0 2.0连续发布，打造斟享文化标签IP，引领消费者斟享新风尚；2018年，青岛白啤联合阿里文娱智能营销平台举办精酿美好，斟享心生活“精智众创”大赛，开启携手消费者共创斟享文化之路；2019年至2021年，青岛白啤“斟致生活”新三年品牌年度主题活动——“从心宿说”“从心选择”“随心所遇”三部曲，召集向往美好的消费者一起通过场景化的搭建、旅途中的实践感悟等方式不断丰盈【斟享文化】的内涵、拓展【斟享文化】的边界，让【斟享文化】的表现形式更具体、更多样、更生动、更具实践性和推广性，从而更好的为消费者们的生活质量升级提供更多的解决方案。

文化的力量，就是产品最具竞争力的力量。通过文化，搭建起与消费者之间的情绪纽带，实现消费者与产品之间的深度羁绊，不止于饮用及娱乐等短暂的需求，还有延伸到生活方式里的精神思考，这些都将赋予一支产品根植于时光长河之中，不断生长的潜能和资本。同时，也将反向为消费者提供更美好的身心体验。

青岛白啤斟享七式

提质王牌——心生活方式

一支产品，如果仅限于产品价值，那么终将被时间遗忘。但如果，一支产品，生长出一种生活方式，那么，TA将有可能被刻入进岁月的年轮，为后来很多人提供美好的生活记忆。

青岛白啤，精酿美好，不止精酿美好的斟享体验，还有更美好的心生活方式。

01 衣食住行拓展品牌的生长边界   

什么是“生活方式”。

在我们看来，“生活方式”就是柴米油盐、就是衣食住行、就是我们的日常选择如何去生活的方法和方式，快也好、慢也好、极简也好、丰腴也好、原生也好、精致也好，是我们和自己相处、也是我们和世界共处的一种模式。

随着经济快速发展，可供选择的生活方式越来越多，但是以啤酒为发起者的原创生活态度却不曾见过，我们抓此契机，从青岛白啤精酿品质、斟享文化为支撑，衍生出“斟享精酿心生活”方式概念，从品牌角度拓展一支产品的实用度、拓展一支产品的扩容面，为消费者提供更多一种当代生活下的“生活方式”选择，也为青岛白啤未来生长拓展更多空间与局域。

■ 2017年，青岛白啤特邀各界的知名学者、营销专家和媒体大咖，资深啤酒专家齐聚青岛，品白啤、说精酿、谈趋势、共论中国精酿生活心方式，并隆重官宣了一个百年品牌的时代宣言，青岛啤酒创新品牌的理念是：斟享精酿心生活，“青岛白啤不仅仅是一支精酿啤酒，更是一种赋予健康、愉悦、品质化、讲究不将就的精酿心生活方式”，并正式开启青岛啤酒“心生活”方式的探创之路。

■ 2018年，通过对北京、上海、广州、成都、青岛、西安、武汉等千余名消费者开展的采访调研，探寻中国啤酒消费变化，精酿啤酒消费演进特征，发布了《中国精酿生活方式白啤书2.0》，并进一步挖掘精酿生活具体场景，投射中国消费升级新形态、观察新变化。

■ 2019年青岛白啤开启新三年品牌心生活方式落地推广计划，“我是白啤生活家，带着白啤去旅行”，并焕新升级了产品形象。至今，青岛白啤连续三年邀请对生活有态度的白啤生活家们一起，“斟致生活，从心宿説、随心所遇”，将青岛白啤品牌理念真正带入到消费者的日常生活当中，从白啤生活家的衣食住行里灵活探知消费者需求新变化，探创斟享新场景，为消费者提供更多值得参考和选择的啤酒心生活新方式。让青岛白啤不止于传统消费场景，解锁更多与现代身心契合的机动性新方式。

02 心生活方式可持续生长的底气

贴近于消费者，汲取生活的力量，让青岛白啤背后的品牌愿景“古法精酿 爵世斟享”真正源于生活的理解，再切实于生活之中，并通过斟享文化的力量，更新人们对生活的观念和方法论，引发向美好生活的态度、对日常的思考。也反哺至青岛白啤的未来品牌生长之中，以一种消费者更加喜闻乐见的方式来为消费者提供更好的消费体验。

研究和充分发挥TA的价值，通过TA来感悟这个世界的更多角度、更多方面。

知趋势 · 赢未来

以生活者为核心，构建新消费时代的4V价值营销体系，这是品牌营销人的责任也是我们的任务。

面对消费提质升级，用精酿的思维，全局的意识，长期主义的品牌思考，构建以【品质王牌】——精酿为基础、【文化王牌】——斟享为灵魂、以【美好生活王牌】——“心生活方式”为目的的青岛白啤品牌建设发展大战略，并一路坚守，有目标、有策略、有计划、有节奏的持续推进，旨在为消费者提供“健康、愉悦、品质化、讲究而不将就的精酿心生活方式”，期待携手行业一起让消费升级时代下的啤酒新文化更加温情美好，共享“百花齐放 百家争鸣”的中国啤酒行业繁荣发展之景象。

作者|青岛啤酒创新营销事业总部 崔虹

责任编辑：荣潇