海尔：中国品牌，为全球品牌“指路”

连续三年以全球唯一物联网生态品牌登上BrandZ最具价值全球品牌榜

■海尔集团董事局大楼。

■大健康领域生态品牌盈康一生亮相博鳌亚洲论坛第二届全球健康博览会。

6月21日，2021年BrandZ最具价值全球品牌榜在戛纳揭晓。腾讯、华为、海尔等18个中国品牌入榜，其中海尔连续三年以全球唯一的物联网生态品牌上榜，品牌价值较去年提升41%，名次提升至65位。

这份榜单由全球知名洞察和咨询机构凯度集团权威发布，被誉为品牌界的“奥斯卡”。之所以获得全球企业的广泛认可，是因为这是全球唯一一个将消费者意见囊括在内的品牌价值榜单，涉及1.8万个品牌，对全球51个市场400多万名消费者进行了调研，量化了品牌为企业的财务表现所做出的贡献。

这份榜单的价值，不仅在于海尔品牌位次的提升和品牌价值的增长，更重要的是其在物联网生态品牌道路上的引领探索再一次获得全球机构和用户的高度认可。借由这种探索，中国品牌的世界级影响力正不断提升，为全球品牌在物联网时代的发展指引了一条新路径。

■三翼鸟智慧阳台亮相2021中国品牌日。

破题者，指引时代趋向

连续3年，全球唯一，这是海尔今年在BrandZ 最具价值全球品牌榜上给出的成绩。

在全球都面临不确定性因素的背景下，为什么海尔成为破题者？

将海尔的发展历程和品牌的演进历程置于时代的宏大坐标中，这一问题的答案更加了然。

剖析品牌和时代的关系，海尔集团董事局主席、首席执行官张瑞敏表示，品牌是商业竞争的风向标和晴雨表。在传统工业时代，企业要么成为世界品牌，要么为世界品牌代工；在移动互联时代，企业要么拥有平台品牌，要么被平台品牌所拥有；在物联网时代，企业要么转型为生态品牌的引领者，要么成为生态品牌的合作方。

物联网时代，万物互联不仅在于物物互联，更意味着企业、用户、资源方以及整个行业业态都将无缝互联互通，共同面对“百年未有之大变局”。要随时应对突如其来的不确定因素的冲击，任何一家企业都不能以一己之力独自生存，而是要打破围墙，融入生态，携手共创。

对于连续3年以唯一物联网生态品牌上榜的海尔，BrandZ官方给出了这样的评价，“由于人们在疫情期间更加强烈地感受到了生活场景与品牌相互的联接、共创体验的价值，物联网生态品牌海尔在过去一年中实现了41%的品牌价值增长，排名也上升到了全球第65名。”

的确，海尔正是基于对物联网时代趋势的判断以及对用户需求的精准交互洞察，才敏锐地捕捉到制造场景和生活场景的变化，在不同的行业成为快速创新的破题者，创造了新的业态模式，发掘了新的市场机会。

工业互联网平台卡奥斯是这样的破题者。48小时装配了山西全省首条自动化口罩生产线，迅速赋能多家服装企业转产防护用品；搭建复工增产平台，在工业互联网产业联盟征集的助力复工复产、防护的工业 App 中，卡奥斯贡献35个，占比15%；打造了面向全场景的工业互联网分布式操作系统——天工OS，构建了国家级区域一体化工业互联网平台“青享云”；仅在青岛一地，卡奥斯2020年就已经赋能了企业6万家，2993家企业平均提效30%，增加产值117亿元。

虽然全球疫情肆虐，但卡奥斯工业互联网平台的辐射能力早已突破国界，在20多个国家复制推广。其中，美国GEA利用平台实现有效防疫前提下快速复工复产，即使行业整体下滑，依然实现了营收利润的逆势增长。

抓住风口、深耕海内外的，还有海尔生物。作为生物安全生态的领跑者，依托具备独占性的超低温技术和物联网技术的融合，海尔生物针对疫情防控需要，研发具备全流程监测功能的超低温保存箱、生物安全柜、超低温转运箱等生物安全设备，同时适时改进生产工艺，实现了产能跃升，新冠疫苗产品超低温冷链解决方案已经迅速抢占美国、捷克、越南、菲律宾、哥斯达黎加等海外市场；在国内，城市疫苗网和血液网平台正在多个城市迅速复制，实现疫苗接种、血液采用的全流程智慧化管理。

海尔智家则在全球搭建智慧家庭生态，更是在2020年迎来逆势增长，海外市场营收达千亿元，8个大区市场份额进一步扩大，利润率画出了一道昂扬的曲线，创10年以来新高，以海外全面自主创牌超越了行业传统企业贴牌代工的利润率。

BrandZ在官方报告中指出，从2020年下半年开始，全球经济复苏的大部分动力来自中国。以海尔为代表的中国企业，不仅自身顺利闯关疫情大考，还为中国品牌建立世界级影响力探索出新道路——以用户需求为中心，通过联合生态方共创，提供涵盖衣、食、住、行、康、养、医、教等多维生态体验，从而实现向物联网生态品牌的进化。

■日日顺把小牛电动车的传统仓库改造成前置装配中心。

引领者，打造无界生态

全新物种，全新赛道。无论在哪个时代，“做时代的企业”的海尔总习惯抢跑。

做生态品牌的海尔是否是在踽踽独行？

从2018年全球首创生态品牌，到2019年正式步入物联网生态品牌战略阶段，海尔在探索物联网时代发展道路上走在了全球企业的前列。BrandZ官方指出，2020年对企业的创新能力和组织韧性提出了前所未有的挑战，在今年的最具价值全球品牌榜中赢得一席之地从未如此艰难，因为今年的入榜门槛相比去年实现了大幅提升。这意味着即便面临不确定性，企业也必须通过创新赢得更多用户的认可，才能在这份榜单中取得较好表现。

用户价值第一，正是海尔的初心。一路走来，海尔在品牌塑造上取得过很多意义非凡的突破：行业首枚质量金牌，全球白电第一品牌，首创物联网生态品牌……无论步子迈得多大，海尔并不孤独，因为海尔始终与用户同行。

从身处不同国家厨房的一台烤箱，我们可以窥见海尔搭建的开放生态在创新满足用户需求方面的卓越能力。

在中国，足不出户就可以享用地道的北京烤鸭：将烤鸭胚从冰箱中取出，直接放进食联网烤箱中，一键选择“北京烤鸭”，即可坐等烤鸭出炉；在美国，烤箱中的摄像头解放了习惯等在烤箱旁边的家庭主妇，她们不必不断打开烤箱门查看进展，而是可以随时用手机查看烹饪情况，调整烤箱温度和时间；在欧洲，保温烤箱则通过将箱体控制在一定温度，可以让人们把原本需要冰箱储存、二次加工的食物直接保存在烤箱中，既省时间又保留了新鲜风味。

在这些跨越文化的烹饪场景里，海尔不是“独自战斗”，而是联合了烤鸭大厨、养殖场、鸭胚加工企业、视觉技术企业、工业设计师等来自全球的生态伙伴，共同为用户创造最佳体验。

在为用户不断创新、迭代体验的过程中，生态伙伴也获得了超值的分享收益。比如参与研发北京烤鸭的那个拥有35年经验的国宴大厨张伟利，他原来每月只能在烤鸭店领取固定工资，而现在海尔食联网每售出一只烤鸭，他就会获得一笔增值分享；再比如与海尔联合打造阳台场景的萌狮木阳台，加入生态后整体客单价提升了30%，生态集聚效应不断放大。

张瑞敏曾表示，无论在什么时代，品牌都是溢价的保障。产品品牌的溢价来自质量，平台品牌的溢价源于流量，而生态品牌的溢价则要靠体验迭代。海尔就是要在与用户交互中不断产生新场景，创造新需求，并通过增值分享，让生态伙伴获得更高的收益，实现多方共赢。

原本专注于大件物流行业的日日顺如今已经成长为供应链管理服务解决商，为用户提供全流程一体化服务。以电动车行业为例，日日顺从终端用户需求出发，将小牛电动车传统的仓库迭代改造成具有“仓内加工和统仓统配”功能的“前置装配中心”，为用户提供个性化的送装调试一体服务，帮助小牛降低供应链成本的同时提升了用户体验。不断拓展的C端场景服务让日日顺的生态屡屡突破行业边界，已经衍生到家居、健身、出行防护、后汽车市场等领域。

面向智慧城市，海纳云领衔打造新型数字住区“政产学研金服用”创新创业共同体，瞄准“城市微单元”，直面场景碎片化、核心技术不足、服务能力不强等城市数字化进程中的痛点，为智慧住区产业提质升级提供创新引擎。

在大健康生态领域，盈康一生已孵化出海尔生物、盈康生命、盈康医疗、海尔国际细胞库等多个平台，并且在全国多个省市布局了20家医院，打造了康复、护理、肿瘤、家庭健康管理4大场景生态。

在探索物联网生态品牌的道路上，海尔这个引领者不断吸引着用户、生态方等持续加入，通过联合共创，实现共赢共生。

凯度集团大中华区总裁、BrandZ全球总裁王幸表示，生态品牌就是品牌发展的未来和引领。海尔是作为第一个且唯一一个物联网生态品牌上榜的，引领着全球品牌发展的方向和进程。

■海尔工业智能研究院为卡奥斯提供工业智能“大脑”。

探路者，照亮未来方向

洞察未来，踏准节拍，一个全球品牌史、商业史的新时代大幕正在海尔的探索中徐徐拉开。

海尔的生态品牌之路将走向何方？

2020年9月11日，海尔发布了全球首个场景品牌“三翼鸟”，为用户提供阳台、厨房、客厅、浴室、卧室等智慧家庭全场景解决方案。这一全球首创，意味着高端品牌（包含卡萨帝等品牌）、场景品牌三翼鸟、生态品牌卡奥斯的三级品牌体系在海尔形成，海尔开放的物联网生态羽翼更加丰满。

以阳台场景为例，在产品品牌的阶段，海尔最初只是为用户提供洗护方案，在阳台实现洗衣机、干衣机网器联动；在场景品牌阶段，在和用户互动的过程中，海尔发现用户对阳台有收纳、健身、学习等不同的需求，根据用户需求拓展到现在的三翼鸟的13种阳台场景，一天就能给用户换一个新的阳台；三翼鸟阳台背后，是海尔与服装品牌、洗涤剂品牌、橱柜品牌等国内外5300余家资源方打造的生态，未来还将根据用户需求不断诞生新的模式、新的业态。

开放创新的步履不停，更多适应时代发展的“新物种”就将源源不断地涌现。

海尔打造的面向全球创业者的加速器平台海创汇，已经在全球12个国家布局了40个孵化器，吸引来自全球的4000多个创业项目，重点加速项目360多个，总估值达到2100亿，平台创业成功率近50%，远高于同行业平均水平。

目前，在海尔的生态体系里，已经有3家上市公司，5家独角兽，37家瞪羚企业，其中，日日顺、有屋、雷神科技等高成长品牌都已经进入了上市进程，与资本市场渐行渐近。

海尔探索的物联网生态品牌新路径得到了全球业界的广泛认可。2020年9月，以海尔生态品牌探索实践为蓝本，凯度联合牛津大学赛德商学院编写了全球首个《物联网生态品牌白皮书》，为物联网时代的企业向生态品牌进化提供标准参考。这意味着，全球企业都可以以白皮书为标准，向着生态品牌的方向迭代，全球将会涌现出新的生态品牌、新的商业生态体系。

“产品被场景替代，行业被生态覆盖”，这是张瑞敏对物联网时代的重要判断，这一判断也为海尔构建生态品牌体系提供了指引。

如今，随着海尔的生态品牌实践不断铺陈开来，张瑞敏对这一表述进行了最新的修正，在他看来，未来行业会被生态“复”盖而非“覆”盖。对此，他解释道，“复”盖是因为生态品牌的价值循环需要“反复”，不能间断，而“覆盖”是一次性的，如覆水难收。

一字之差，折射出海尔在品牌演进道路上永恒的价值追求，也映照了海尔生态品牌的未来：生生不息、永无止境。（青岛日报/观海新闻记者 杨 光）

责任编辑：张慕鑫